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Ce que le nouveau guide de développement durable de l'IAB Tech Lab signifie pour l'avenir de la publicité verte

Durabilité
7
minutes
Niveau technique
20 novembre 2023
7
minutes
20 novembre 2023
Niveau technique
Ari Belliu
Spécialiste en communications marketing
Pendant des années, l'IAB Tech Lab a développé des cadres, des technologies et des normes pour construire une industrie de la publicité numérique plus standardisée et plus robuste, avec la contribution de membres de tous les côtés de la chaîne d'approvisionnement programmatique et au-delà.

En réponse à l'appel de l'industrie pour la durabilité, l'IAB Tech Lab a formé le groupe de travail sur la durabilité de l'IAB, pour développer des lignes directrices pour les organisations afin d'aider à réduire leurs déchets de carbone. Sharethrough a une vision directe du développement du récent guide du groupe de travail sur le développement durable puisque Curt Larson, Chief Product Officer chez Sharethrough, est membre du conseil d'administration de l'IAB Tech Lab et aide à diriger le groupe de travail sur le développement durable de l'IAB. Dans cet article, nous expliquons comment le nouveau guide de développement durable a été élaboré, ce que les acheteurs et les vendeurs peuvent faire pour réduire leurs émissions de carbone et ce que cela signifie pour l'avenir de la publicité verte.

Groupe de travail de l'IAB sur le développement durable

Le Sustainability Playbook est le premier produit du groupe de travail sur le développement durable de l'IAB Tech Lab. S'appuyant sur les contributions de tous les acteurs de l'écosystème des médias numériques et de la publicité, il propose aux acheteurs et aux vendeurs des tactiques et des solutions pour réduire leurs émissions de carbone. 

Le groupe de travail sur la durabilité envisage également de travailler sur une norme de mesure que les spécialistes du marketing, les éditeurs et les fournisseurs peuvent utiliser pour mesurer leurs efforts tout en conservant une certaine cohérence. Tout d'abord, le groupe de travail sur le développement durable souhaitait proposer rapidement le guide du développement durable, car plus on commence tôt, mieux c'est. Comme l'a dit Curt Larson, "si le camion de pompiers arrive dans une maison, il ne s'arrête pas pour analyser quelles pièces sont en feu. Ils commencent à combattre le feu et apprennent au fur et à mesure".

S'attaquer au problème du carbone de tous les côtés de la chaîne d'approvisionnement programmatique

La réduction des émissions de carbone à l'échelle de l'industrie nécessite des efforts de la part de tous les participants à la chaîne d'approvisionnement programmatique. Les émissions de la chaîne d'approvisionnement, également connues sous le nom d'émissions de portée 3, sont parmi les plus importantes sources de déchets de carbone et représentent généralement environ 90 % de l'empreinte carbone totale d'une organisation . Il faut donc une approche coordonnée des acheteurs et des vendeurs pour atteindre de manière efficace l'objectif du secteur, à savoir des émissions nettes nulles d'ici à 2030. 

Le Sustainability Playbook propose des moyens pour les vendeurs de fournir des signaux aux acheteurs afin qu'ils prennent des décisions qui réduisent les émissions de carbone, ainsi que des moyens de réduire leur propre gaspillage de carbone. Voici trois idées tirées du Sustainability Playbook qui peuvent aider les organisations à devenir plus durables.

3 façons de commencer à réduire les émissions de carbone

1. Optimisation de la chaîne d'approvisionnement et optimisation de la chaîne d'émission de carbone

L'un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de carbone est l'optimisation du circuit d'approvisionnement et du circuit du carbone. Bien que ces deux notions puissent sembler similaires, elles se distinguent par le fait que la réduction des émissions de carbone est un sous-produit de l'optimisation du circuit d'approvisionnement (SPO), alors que l'optimisation du circuit du carbone (CPO) vise avant tout à réduire les émissions de carbone.

Selon le Sustainability Playbook du groupe de travail Sustainability de l'IAB Tech Lab, voici comment les acheteurs et les vendeurs peuvent utiliser le SPO pour réduire leurs émissions de carbone.

Côté acheteur

Grâce au SPO, les acheteurs, les DSP et les autres acteurs de l'achat devraient chercher à obtenir les impressions les plus directes possibles. En limitant les achats d'impressions multi-sauts, les acheteurs limitent la quantité de données transférées, ce qui signifie moins d'émissions. Cependant, il n'est pas toujours possible d'acheter des impressions directes, et les acheteurs doivent donc également envisager des impressions indirectes lorsque cela représente le chemin le plus direct disponible.

Un diagramme montrant comment les DSP peuvent emprunter plusieurs voies pour atteindre un éditeur à partir de plusieurs SSP.
L'achat par la voie la plus directe vers un éditeur est l'un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de carbone des campagnes publicitaires numériques.

C'est là que les DSP sont dans une position unique pour aider les acheteurs à trouver les impressions les plus directes. Bien que la plupart des DSP ne prennent pas encore en charge les préférences de ciblage qui incluent le nombre de sauts, les acheteurs peuvent demander à leurs DSP partenaires d'ajouter cette prise en charge. En attendant, les places de marché privées (PMP) offrent aux acheteurs un accès direct à différents éditeurs, réduisant ainsi le besoin de revendeurs et d'autres intermédiaires, et donc la quantité d'émissions de carbone générées par chaque saut et chaque transaction.

Sell-side

Les vendeurs peuvent réduire leurs émissions de carbone en limitant le nombre de revendeurs multi-sauts avec lesquels ils travaillent. Les éditeurs devraient s'efforcer d'être plus sélectifs avec leurs revendeurs afin de réduire les sauts supplémentaires inutiles et de diminuer le nombre de demandes d'enchères en double. Les éditeurs doivent évaluer la manière dont les revendeurs contribuent aux revenus et s'ils apportent des gains significatifs, et ajuster leurs fichiers ads.txt en conséquence.

Optimisation de la trajectoire du carbone

Les acheteurs et les vendeurs peuvent étendre le concept de l'OSP et maximiser leurs réductions de carbone par le biais de l'OCP. Les éditeurs peuvent choisir de ne travailler qu'avec des SSP et des revendeurs alimentés par des énergies renouvelables et à faible émission de carbone. Les acheteurs peuvent choisir d'enchérir sur des impressions provenant d'éditeurs dont les émissions de carbone ne dépassent pas un certain seuil acceptable. Les acheteurs peuvent travailler avec des tiers pour comprendre les émissions de carbone des différentes options de parcours.

2. Éviter les sites conçus pour la publicité

Parmi les plus gros émetteurs de carbone, on trouve les sites "Made for Advertising" (MFA). Selon la définition de Jounce Media, les sites MFA sont des sites qui affichent un nombre excessif de publicités pour un trafic bon marché qu'ils achètent ailleurs. 

Le Sustainability Playbook conseille aux acheteurs d'éviter les inventaires MFA, car leur charge publicitaire exceptionnellement lourde génère des émissions de carbone plus importantes. En plus d'émettre une quantité excessive de déchets de carbone, les sites MFA n'offrent que peu ou pas de performances significatives pour les annonceurs et détournent les fonds des éditeurs réputés qui émettent moins de gaz à effet de serre. 

Les sites d'AMF absorbent 15 % de l'ensemble des dépenses publicitaires programmatiques mondiales et représentent 21 % des impressions des annonceurs. Pourquoi les sites d'AMF sont-ils si omniprésents ? En règle générale, les sites d'AMF améliorent les indicateurs de vanité pour les annonceurs, tels que l'augmentation du CTR ou de la visualisation. Cependant, ils n'apportent que peu ou pas de gains significatifs aux indicateurs de bas de chaîne tels que les taux de conversion ou les ventes. 

Comparaison entre les sites web faits pour la publicité et les éditeurs premium
Les sites Made For Advertising émettent 26 % de déchets carbone de plus que les autres éditeurs.

En évitant les sites d'AMF, les acheteurs peuvent réorienter leurs dépenses vers des éditeurs qui non seulement émettent moins de gaz à effet de serre, mais qui offrent également des gains de performance significatifs. Une fois les sites d'AMF supprimés, les éditeurs réputés peuvent ainsi réaliser des bénéfices plus importants. Et si les sites MFA veulent regagner leur place dans la chaîne d'approvisionnement programmatique, ils devront procéder à des changements significatifs.

Chez Sharethrough, nous avons été le premier SSP à supprimer automatiquement les sites MFA définis par Jounce de toutes les offres PMP. De plus, notre PMP à faibles émissions, alimenté par la technologie Climate Shield de Scope3, offre aux annonceurs un package curaté sans aucun des sites à fortes émissions/faibles performances, y compris les sites MFA - sans coûts supplémentaires pour les acheteurs et sans impact négatif sur les performances. 

Un graphique à barres montrant les différences d'émissions de CO2 par éditeur
Les sites Made For Advertising émettent 26 % de déchets carbone de plus que les autres éditeurs.

3. Déduplication des demandes

Il peut être difficile de déterminer les demandes d'annonces réellement en double. En mettant en œuvre le Global Placement ID (gpid), le vendeur peut fournir à l'acheteur un moyen d'identifier et de distinguer les différents emplacements publicitaires. Cela permet au buy-side d'enchérir sur les emplacements publicitaires qui correspondent le mieux aux objectifs de leur campagne et d'éviter les demandes d'enchères en double. Les acheteurs peuvent analyser le gpid fourni pour trouver le chemin le plus direct vers l'éditeur et obtenir un aperçu plus granulaire de leur performance publicitaire.

L'avenir de la publicité est vert

La durabilité dans les médias numériques et la publicité est désormais un objectif pour de nombreuses organisations. Alors que de plus en plus d'organisations cherchent à devenir écologiques, il peut être difficile de savoir par où commencer et quoi faire en raison de la complexité de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Depuis sa création, l'IAB Tech Lab existe pour construire un écosystème publicitaire numérique plus robuste, et le développement durable n'est pas différent. 

Le Sustainability Playbook de l'IAB Tech Lab est le premier produit du groupe de travail sur le développement durable, qui fournit au secteur des solutions potentielles à son problème de carbone. Des solutions telles que SPO et CPO, la suppression des sites "Made for Advertising" et la limitation des demandes de publicité, constituent un point de départ pour que les acheteurs et les vendeurs deviennent plus écologiques. Ce n'est qu'un début, et d'autres solutions seront ajoutées au fur et à mesure de l'émergence de nouvelles idées et innovations. En gardant cela à l'esprit, il est impératif que les organisations commencent leur voyage vers une publicité numérique durable.

Pour améliorer rapidement et facilement la durabilité de vos campagnes publicitaires, pensez à Sharethrough. GreenPMPs™de Sharethrough, powered by Scope3, où plus de 9000 marques actives réduisent collectivement leurs émissions et délivrent plus d'un milliard d'impressions neutres en carbone.

Pour consulter l'infographie gratuite, remplissez le formulaire ci-dessous.

Pendant des années, l'IAB Tech Lab a développé des cadres, des technologies et des normes pour construire une industrie de la publicité numérique plus standardisée et plus robuste, avec la contribution de membres de tous les côtés de la chaîne d'approvisionnement programmatique et au-delà.

En réponse à l'appel de l'industrie pour la durabilité, l'IAB Tech Lab a formé le groupe de travail sur la durabilité de l'IAB, pour développer des lignes directrices pour les organisations afin d'aider à réduire leurs déchets de carbone. Sharethrough a une vision directe du développement du récent guide du groupe de travail sur le développement durable puisque Curt Larson, Chief Product Officer chez Sharethrough, est membre du conseil d'administration de l'IAB Tech Lab et aide à diriger le groupe de travail sur le développement durable de l'IAB. Dans cet article, nous expliquons comment le nouveau guide de développement durable a été élaboré, ce que les acheteurs et les vendeurs peuvent faire pour réduire leurs émissions de carbone et ce que cela signifie pour l'avenir de la publicité verte.

Groupe de travail de l'IAB sur le développement durable

Le Sustainability Playbook est le premier produit du groupe de travail sur le développement durable de l'IAB Tech Lab. S'appuyant sur les contributions de tous les acteurs de l'écosystème des médias numériques et de la publicité, il propose aux acheteurs et aux vendeurs des tactiques et des solutions pour réduire leurs émissions de carbone. 

Le groupe de travail sur la durabilité envisage également de travailler sur une norme de mesure que les spécialistes du marketing, les éditeurs et les fournisseurs peuvent utiliser pour mesurer leurs efforts tout en conservant une certaine cohérence. Tout d'abord, le groupe de travail sur le développement durable souhaitait proposer rapidement le guide du développement durable, car plus on commence tôt, mieux c'est. Comme l'a dit Curt Larson, "si le camion de pompiers arrive dans une maison, il ne s'arrête pas pour analyser quelles pièces sont en feu. Ils commencent à combattre le feu et apprennent au fur et à mesure".

S'attaquer au problème du carbone de tous les côtés de la chaîne d'approvisionnement programmatique

La réduction des émissions de carbone à l'échelle de l'industrie nécessite des efforts de la part de tous les participants à la chaîne d'approvisionnement programmatique. Les émissions de la chaîne d'approvisionnement, également connues sous le nom d'émissions de portée 3, sont parmi les plus importantes sources de déchets de carbone et représentent généralement environ 90 % de l'empreinte carbone totale d'une organisation . Il faut donc une approche coordonnée des acheteurs et des vendeurs pour atteindre de manière efficace l'objectif du secteur, à savoir des émissions nettes nulles d'ici à 2030. 

Le Sustainability Playbook propose des moyens pour les vendeurs de fournir des signaux aux acheteurs afin qu'ils prennent des décisions qui réduisent les émissions de carbone, ainsi que des moyens de réduire leur propre gaspillage de carbone. Voici trois idées tirées du Sustainability Playbook qui peuvent aider les organisations à devenir plus durables.

3 façons de commencer à réduire les émissions de carbone

1. Optimisation de la chaîne d'approvisionnement et optimisation de la chaîne d'émission de carbone

L'un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de carbone est l'optimisation du circuit d'approvisionnement et du circuit du carbone. Bien que ces deux notions puissent sembler similaires, elles se distinguent par le fait que la réduction des émissions de carbone est un sous-produit de l'optimisation du circuit d'approvisionnement (SPO), alors que l'optimisation du circuit du carbone (CPO) vise avant tout à réduire les émissions de carbone.

Selon le Sustainability Playbook du groupe de travail Sustainability de l'IAB Tech Lab, voici comment les acheteurs et les vendeurs peuvent utiliser le SPO pour réduire leurs émissions de carbone.

Côté acheteur

Grâce au SPO, les acheteurs, les DSP et les autres acteurs de l'achat devraient chercher à obtenir les impressions les plus directes possibles. En limitant les achats d'impressions multi-sauts, les acheteurs limitent la quantité de données transférées, ce qui signifie moins d'émissions. Cependant, il n'est pas toujours possible d'acheter des impressions directes, et les acheteurs doivent donc également envisager des impressions indirectes lorsque cela représente le chemin le plus direct disponible.

Un diagramme montrant comment les DSP peuvent emprunter plusieurs voies pour atteindre un éditeur à partir de plusieurs SSP.
L'achat par la voie la plus directe vers un éditeur est l'un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de carbone des campagnes publicitaires numériques.

C'est là que les DSP sont dans une position unique pour aider les acheteurs à trouver les impressions les plus directes. Bien que la plupart des DSP ne prennent pas encore en charge les préférences de ciblage qui incluent le nombre de sauts, les acheteurs peuvent demander à leurs DSP partenaires d'ajouter cette prise en charge. En attendant, les places de marché privées (PMP) offrent aux acheteurs un accès direct à différents éditeurs, réduisant ainsi le besoin de revendeurs et d'autres intermédiaires, et donc la quantité d'émissions de carbone générées par chaque saut et chaque transaction.

Sell-side

Les vendeurs peuvent réduire leurs émissions de carbone en limitant le nombre de revendeurs multi-sauts avec lesquels ils travaillent. Les éditeurs devraient s'efforcer d'être plus sélectifs avec leurs revendeurs afin de réduire les sauts supplémentaires inutiles et de diminuer le nombre de demandes d'enchères en double. Les éditeurs doivent évaluer la manière dont les revendeurs contribuent aux revenus et s'ils apportent des gains significatifs, et ajuster leurs fichiers ads.txt en conséquence.

Optimisation de la trajectoire du carbone

Les acheteurs et les vendeurs peuvent étendre le concept de l'OSP et maximiser leurs réductions de carbone par le biais de l'OCP. Les éditeurs peuvent choisir de ne travailler qu'avec des SSP et des revendeurs alimentés par des énergies renouvelables et à faible émission de carbone. Les acheteurs peuvent choisir d'enchérir sur des impressions provenant d'éditeurs dont les émissions de carbone ne dépassent pas un certain seuil acceptable. Les acheteurs peuvent travailler avec des tiers pour comprendre les émissions de carbone des différentes options de parcours.

2. Éviter les sites conçus pour la publicité

Parmi les plus gros émetteurs de carbone, on trouve les sites "Made for Advertising" (MFA). Selon la définition de Jounce Media, les sites MFA sont des sites qui affichent un nombre excessif de publicités pour un trafic bon marché qu'ils achètent ailleurs. 

Le Sustainability Playbook conseille aux acheteurs d'éviter les inventaires MFA, car leur charge publicitaire exceptionnellement lourde génère des émissions de carbone plus importantes. En plus d'émettre une quantité excessive de déchets de carbone, les sites MFA n'offrent que peu ou pas de performances significatives pour les annonceurs et détournent les fonds des éditeurs réputés qui émettent moins de gaz à effet de serre. 

Les sites d'AMF absorbent 15 % de l'ensemble des dépenses publicitaires programmatiques mondiales et représentent 21 % des impressions des annonceurs. Pourquoi les sites d'AMF sont-ils si omniprésents ? En règle générale, les sites d'AMF améliorent les indicateurs de vanité pour les annonceurs, tels que l'augmentation du CTR ou de la visualisation. Cependant, ils n'apportent que peu ou pas de gains significatifs aux indicateurs de bas de chaîne tels que les taux de conversion ou les ventes. 

Comparaison entre les sites web faits pour la publicité et les éditeurs premium
Les sites Made For Advertising émettent 26 % de déchets carbone de plus que les autres éditeurs.

En évitant les sites d'AMF, les acheteurs peuvent réorienter leurs dépenses vers des éditeurs qui non seulement émettent moins de gaz à effet de serre, mais qui offrent également des gains de performance significatifs. Une fois les sites d'AMF supprimés, les éditeurs réputés peuvent ainsi réaliser des bénéfices plus importants. Et si les sites MFA veulent regagner leur place dans la chaîne d'approvisionnement programmatique, ils devront procéder à des changements significatifs.

Chez Sharethrough, nous avons été le premier SSP à supprimer automatiquement les sites MFA définis par Jounce de toutes les offres PMP. De plus, notre PMP à faibles émissions, alimenté par la technologie Climate Shield de Scope3, offre aux annonceurs un package curaté sans aucun des sites à fortes émissions/faibles performances, y compris les sites MFA - sans coûts supplémentaires pour les acheteurs et sans impact négatif sur les performances. 

Un graphique à barres montrant les différences d'émissions de CO2 par éditeur
Les sites Made For Advertising émettent 26 % de déchets carbone de plus que les autres éditeurs.

3. Déduplication des demandes

Il peut être difficile de déterminer les demandes d'annonces réellement en double. En mettant en œuvre le Global Placement ID (gpid), le vendeur peut fournir à l'acheteur un moyen d'identifier et de distinguer les différents emplacements publicitaires. Cela permet au buy-side d'enchérir sur les emplacements publicitaires qui correspondent le mieux aux objectifs de leur campagne et d'éviter les demandes d'enchères en double. Les acheteurs peuvent analyser le gpid fourni pour trouver le chemin le plus direct vers l'éditeur et obtenir un aperçu plus granulaire de leur performance publicitaire.

L'avenir de la publicité est vert

La durabilité dans les médias numériques et la publicité est désormais un objectif pour de nombreuses organisations. Alors que de plus en plus d'organisations cherchent à devenir écologiques, il peut être difficile de savoir par où commencer et quoi faire en raison de la complexité de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Depuis sa création, l'IAB Tech Lab existe pour construire un écosystème publicitaire numérique plus robuste, et le développement durable n'est pas différent. 

Le Sustainability Playbook de l'IAB Tech Lab est le premier produit du groupe de travail sur le développement durable, qui fournit au secteur des solutions potentielles à son problème de carbone. Des solutions telles que SPO et CPO, la suppression des sites "Made for Advertising" et la limitation des demandes de publicité, constituent un point de départ pour que les acheteurs et les vendeurs deviennent plus écologiques. Ce n'est qu'un début, et d'autres solutions seront ajoutées au fur et à mesure de l'émergence de nouvelles idées et innovations. En gardant cela à l'esprit, il est impératif que les organisations commencent leur voyage vers une publicité numérique durable.

Pour améliorer rapidement et facilement la durabilité de vos campagnes publicitaires, pensez à Sharethrough. GreenPMPs™de Sharethrough, powered by Scope3, où plus de 9000 marques actives réduisent collectivement leurs émissions et délivrent plus d'un milliard d'impressions neutres en carbone.

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A propos de Behind Headlines : 180 secondes dans l'Ad Tech-

Derrière les gros titres : 180 Seconds in Ad Tech est un podcast court de 3 minutes qui explore l'actualité du secteur de la publicité numérique. La technologie publicitaire est un secteur en pleine expansion qui connaît de nombreuses mises à jour quotidiennes. Comme il peut être difficile pour la plupart des gens de suivre les dernières nouvelles, l'équipe de Sharethrough a voulu créer une série audio compilant les mentions notables chaque semaine.

Pendant des années, l'IAB Tech Lab a développé des cadres, des technologies et des normes pour construire une industrie de la publicité numérique plus standardisée et plus robuste, avec la contribution de membres de tous les côtés de la chaîne d'approvisionnement programmatique et au-delà.

En réponse à l'appel de l'industrie pour la durabilité, l'IAB Tech Lab a formé le groupe de travail sur la durabilité de l'IAB, pour développer des lignes directrices pour les organisations afin d'aider à réduire leurs déchets de carbone. Sharethrough a une vision directe du développement du récent guide du groupe de travail sur le développement durable puisque Curt Larson, Chief Product Officer chez Sharethrough, est membre du conseil d'administration de l'IAB Tech Lab et aide à diriger le groupe de travail sur le développement durable de l'IAB. Dans cet article, nous expliquons comment le nouveau guide de développement durable a été élaboré, ce que les acheteurs et les vendeurs peuvent faire pour réduire leurs émissions de carbone et ce que cela signifie pour l'avenir de la publicité verte.

Groupe de travail de l'IAB sur le développement durable

Le Sustainability Playbook est le premier produit du groupe de travail sur le développement durable de l'IAB Tech Lab. S'appuyant sur les contributions de tous les acteurs de l'écosystème des médias numériques et de la publicité, il propose aux acheteurs et aux vendeurs des tactiques et des solutions pour réduire leurs émissions de carbone. 

Le groupe de travail sur la durabilité envisage également de travailler sur une norme de mesure que les spécialistes du marketing, les éditeurs et les fournisseurs peuvent utiliser pour mesurer leurs efforts tout en conservant une certaine cohérence. Tout d'abord, le groupe de travail sur le développement durable souhaitait proposer rapidement le guide du développement durable, car plus on commence tôt, mieux c'est. Comme l'a dit Curt Larson, "si le camion de pompiers arrive dans une maison, il ne s'arrête pas pour analyser quelles pièces sont en feu. Ils commencent à combattre le feu et apprennent au fur et à mesure".

S'attaquer au problème du carbone de tous les côtés de la chaîne d'approvisionnement programmatique

La réduction des émissions de carbone à l'échelle de l'industrie nécessite des efforts de la part de tous les participants à la chaîne d'approvisionnement programmatique. Les émissions de la chaîne d'approvisionnement, également connues sous le nom d'émissions de portée 3, sont parmi les plus importantes sources de déchets de carbone et représentent généralement environ 90 % de l'empreinte carbone totale d'une organisation . Il faut donc une approche coordonnée des acheteurs et des vendeurs pour atteindre de manière efficace l'objectif du secteur, à savoir des émissions nettes nulles d'ici à 2030. 

Le Sustainability Playbook propose des moyens pour les vendeurs de fournir des signaux aux acheteurs afin qu'ils prennent des décisions qui réduisent les émissions de carbone, ainsi que des moyens de réduire leur propre gaspillage de carbone. Voici trois idées tirées du Sustainability Playbook qui peuvent aider les organisations à devenir plus durables.

3 façons de commencer à réduire les émissions de carbone

1. Optimisation de la chaîne d'approvisionnement et optimisation de la chaîne d'émission de carbone

L'un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de carbone est l'optimisation du circuit d'approvisionnement et du circuit du carbone. Bien que ces deux notions puissent sembler similaires, elles se distinguent par le fait que la réduction des émissions de carbone est un sous-produit de l'optimisation du circuit d'approvisionnement (SPO), alors que l'optimisation du circuit du carbone (CPO) vise avant tout à réduire les émissions de carbone.

Selon le Sustainability Playbook du groupe de travail Sustainability de l'IAB Tech Lab, voici comment les acheteurs et les vendeurs peuvent utiliser le SPO pour réduire leurs émissions de carbone.

Côté acheteur

Grâce au SPO, les acheteurs, les DSP et les autres acteurs de l'achat devraient chercher à obtenir les impressions les plus directes possibles. En limitant les achats d'impressions multi-sauts, les acheteurs limitent la quantité de données transférées, ce qui signifie moins d'émissions. Cependant, il n'est pas toujours possible d'acheter des impressions directes, et les acheteurs doivent donc également envisager des impressions indirectes lorsque cela représente le chemin le plus direct disponible.

Un diagramme montrant comment les DSP peuvent emprunter plusieurs voies pour atteindre un éditeur à partir de plusieurs SSP.
L'achat par la voie la plus directe vers un éditeur est l'un des moyens les plus efficaces de réduire les émissions de carbone des campagnes publicitaires numériques.

C'est là que les DSP sont dans une position unique pour aider les acheteurs à trouver les impressions les plus directes. Bien que la plupart des DSP ne prennent pas encore en charge les préférences de ciblage qui incluent le nombre de sauts, les acheteurs peuvent demander à leurs DSP partenaires d'ajouter cette prise en charge. En attendant, les places de marché privées (PMP) offrent aux acheteurs un accès direct à différents éditeurs, réduisant ainsi le besoin de revendeurs et d'autres intermédiaires, et donc la quantité d'émissions de carbone générées par chaque saut et chaque transaction.

Sell-side

Les vendeurs peuvent réduire leurs émissions de carbone en limitant le nombre de revendeurs multi-sauts avec lesquels ils travaillent. Les éditeurs devraient s'efforcer d'être plus sélectifs avec leurs revendeurs afin de réduire les sauts supplémentaires inutiles et de diminuer le nombre de demandes d'enchères en double. Les éditeurs doivent évaluer la manière dont les revendeurs contribuent aux revenus et s'ils apportent des gains significatifs, et ajuster leurs fichiers ads.txt en conséquence.

Optimisation de la trajectoire du carbone

Les acheteurs et les vendeurs peuvent étendre le concept de l'OSP et maximiser leurs réductions de carbone par le biais de l'OCP. Les éditeurs peuvent choisir de ne travailler qu'avec des SSP et des revendeurs alimentés par des énergies renouvelables et à faible émission de carbone. Les acheteurs peuvent choisir d'enchérir sur des impressions provenant d'éditeurs dont les émissions de carbone ne dépassent pas un certain seuil acceptable. Les acheteurs peuvent travailler avec des tiers pour comprendre les émissions de carbone des différentes options de parcours.

2. Éviter les sites conçus pour la publicité

Parmi les plus gros émetteurs de carbone, on trouve les sites "Made for Advertising" (MFA). Selon la définition de Jounce Media, les sites MFA sont des sites qui affichent un nombre excessif de publicités pour un trafic bon marché qu'ils achètent ailleurs. 

Le Sustainability Playbook conseille aux acheteurs d'éviter les inventaires MFA, car leur charge publicitaire exceptionnellement lourde génère des émissions de carbone plus importantes. En plus d'émettre une quantité excessive de déchets de carbone, les sites MFA n'offrent que peu ou pas de performances significatives pour les annonceurs et détournent les fonds des éditeurs réputés qui émettent moins de gaz à effet de serre. 

Les sites d'AMF absorbent 15 % de l'ensemble des dépenses publicitaires programmatiques mondiales et représentent 21 % des impressions des annonceurs. Pourquoi les sites d'AMF sont-ils si omniprésents ? En règle générale, les sites d'AMF améliorent les indicateurs de vanité pour les annonceurs, tels que l'augmentation du CTR ou de la visualisation. Cependant, ils n'apportent que peu ou pas de gains significatifs aux indicateurs de bas de chaîne tels que les taux de conversion ou les ventes. 

Comparaison entre les sites web faits pour la publicité et les éditeurs premium
Les sites Made For Advertising émettent 26 % de déchets carbone de plus que les autres éditeurs.

En évitant les sites d'AMF, les acheteurs peuvent réorienter leurs dépenses vers des éditeurs qui non seulement émettent moins de gaz à effet de serre, mais qui offrent également des gains de performance significatifs. Une fois les sites d'AMF supprimés, les éditeurs réputés peuvent ainsi réaliser des bénéfices plus importants. Et si les sites MFA veulent regagner leur place dans la chaîne d'approvisionnement programmatique, ils devront procéder à des changements significatifs.

Chez Sharethrough, nous avons été le premier SSP à supprimer automatiquement les sites MFA définis par Jounce de toutes les offres PMP. De plus, notre PMP à faibles émissions, alimenté par la technologie Climate Shield de Scope3, offre aux annonceurs un package curaté sans aucun des sites à fortes émissions/faibles performances, y compris les sites MFA - sans coûts supplémentaires pour les acheteurs et sans impact négatif sur les performances. 

Un graphique à barres montrant les différences d'émissions de CO2 par éditeur
Les sites Made For Advertising émettent 26 % de déchets carbone de plus que les autres éditeurs.

3. Déduplication des demandes

Il peut être difficile de déterminer les demandes d'annonces réellement en double. En mettant en œuvre le Global Placement ID (gpid), le vendeur peut fournir à l'acheteur un moyen d'identifier et de distinguer les différents emplacements publicitaires. Cela permet au buy-side d'enchérir sur les emplacements publicitaires qui correspondent le mieux aux objectifs de leur campagne et d'éviter les demandes d'enchères en double. Les acheteurs peuvent analyser le gpid fourni pour trouver le chemin le plus direct vers l'éditeur et obtenir un aperçu plus granulaire de leur performance publicitaire.

L'avenir de la publicité est vert

La durabilité dans les médias numériques et la publicité est désormais un objectif pour de nombreuses organisations. Alors que de plus en plus d'organisations cherchent à devenir écologiques, il peut être difficile de savoir par où commencer et quoi faire en raison de la complexité de la chaîne d'approvisionnement programmatique. Depuis sa création, l'IAB Tech Lab existe pour construire un écosystème publicitaire numérique plus robuste, et le développement durable n'est pas différent. 

Le Sustainability Playbook de l'IAB Tech Lab est le premier produit du groupe de travail sur le développement durable, qui fournit au secteur des solutions potentielles à son problème de carbone. Des solutions telles que SPO et CPO, la suppression des sites "Made for Advertising" et la limitation des demandes de publicité, constituent un point de départ pour que les acheteurs et les vendeurs deviennent plus écologiques. Ce n'est qu'un début, et d'autres solutions seront ajoutées au fur et à mesure de l'émergence de nouvelles idées et innovations. En gardant cela à l'esprit, il est impératif que les organisations commencent leur voyage vers une publicité numérique durable.

Pour améliorer rapidement et facilement la durabilité de vos campagnes publicitaires, pensez à Sharethrough. GreenPMPs™de Sharethrough, powered by Scope3, où plus de 9000 marques actives réduisent collectivement leurs émissions et délivrent plus d'un milliard d'impressions neutres en carbone.

À propos de Calibrate-

Fondée en 2015, Calibrate est une conférence annuelle destinée aux nouveaux responsables de l'ingénierie et animée par des responsables de l'ingénierie chevronnés. Le niveau d'expérience des conférenciers va des nouveaux arrivants jusqu'aux responsables d'ingénierie chevronnés ayant plus de vingt ans d'expérience dans le domaine. Chaque conférencier est très concerné par l'art de la gestion de l'ingénierie. Organisé et accueilli par Sharethrough, il a eu lieu chaque année en septembre, de 2015 à 2019, à San Francisco, en Californie.

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Cette semaine dans Behind Headlines : 180 secondes dans l'Ad Tech, nous parlons de la montée en puissance de la confidentialité et de l'adressabilité, des procès aux revers.
Ari Belliu
Spécialiste en communications marketing

A propos de l'auteur

Ari est un spécialiste du marketing numérique expérimenté qui a démontré sa capacité à mener plusieurs tâches de front et à travailler dans le domaine de la santé et de la technologie au sein de petites équipes. Il est doué pour la rédaction de textes, la création de communautés, le marketing par courriel et par les médias sociaux, et le développement de la notoriété de la marque.

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