Les annonceurs qui ont déboursé 7 millions de dollars pour un spot publicitaire lors du Super Bowl LVIII ont dû être ravis des 123 millions de téléspectateurs attentifs qui ont suivi le match, un record. Bien qu'on ne connaisse pas encore le retour sur investissement moyen obtenu par ces annonceurs, Sharethrough a voulu analyser les créations pour dégager les tendances dominantes que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer l'attention et le retour sur investissement de leurs futures publicités, qu'elles soient diffusées ou non lors du Super Bowl.
Comment Sharethrough a analysé chaque publicité du Super Bowl
Notre équipe de Sharethrough a analysé 63 publicités officielles du Super Bowl diffusées en 2024 et les a classées en fonction d'un certain nombre de facteurs, notamment le sentiment (humour, inspiration, nostalgie), la présence ou non d'une célébrité, la note attribuée par les téléspectateurs dans les évaluations Ad Meter de USA Today, la verticalité de la marque, et plus encore. Avec l'aide de l'IA, nous avons analysé les résultats, qui ont révélé des tendances intéressantes sur les facteurs les plus susceptibles de conduire à une meilleure évaluation par les téléspectateurs et sur la façon dont les publicités de 2024 se comparent à celles des années précédentes. Il convient de noter que nous avons exclu les bandes-annonces, les promotions des réseaux, les publicités de la NFL, les publicités politiques et les publicités locales.
Les grandes tendances des publicités du Super Bowl LVIII
Les célébrités à l'honneur plus que jamais
Si les 11 apparitions de Taylor Swift devant les caméras n'ont fait que s'ajouter aux nombreuses autres prises de vue de célébrités tout au long du match, elles ont également dominé les pauses publicitaires. En effet, 68 % des publicités du Super Bowl 2024 incluaient au moins une célébrité et 58 % d'entre elles incluaient une ou plusieurs célébrités. Ces chiffres sont nettement supérieurs à ceux du Super Bowl 2023, où plus de 40 % des publicités incluaient une célébrité (selon les données d'iSpot rapportées par le WSJ), ce qui représentait une multiplication par six par rapport à 2010. Mais un plus grand nombre de célébrités se traduit-il par une meilleure audience ? Nous y reviendrons plus tard.
Les produits de consommation courante dominent tandis que les services financiers s'effondrent
Le Super Bowl 2022 a été dominé par les cryptocurrencies (bonjour le code QR de Coinbase) et d'autres services financiers. Cette tendance a continué à disparaître plus rapidement que les faillites de crypto-monnaies, car les marques de produits de consommation courante ont ouvert la voie en 2024 avec, de loin, la plus grande part de publicités (à l'exclusion des publicités répétées...je vous regarde Temu) à 29 %, suivies par l'automobile, le commerce de détail et la technologie qui représentaient chacun 8 %.
Sur les 18 créations des produits de grande consommation, les marques alimentaires telles que Doritos, vétéran du Super Bowl, et les nouveaux venus tels que Drumstick ont diffusé le plus grand nombre de publicités (6), suivies par 5 marques de boissons, dont 2 nouveaux sodas, Poppi et Starry, 4 marques de confiserie et 3 marques de produits de beauté.
L'humour sans la violence
Il n'est pas surprenant que, selon un récent sondage Ad Age-Harris, 69 % des téléspectateurs préfèrent les publicités humoristiques du Super Bowl aux publicités sérieuses. Cette année n'a pas été décevante, puisque 70 % des publicités sont humoristiques .
Toutefois, un renversement de tendance prometteur se dessine. Slate a rapporté en 2014 une étude de Wright State qui a révélé que les publicités du Super Bowl avec un humour violent ont bondi de 13,6 % en 1989 à 73,4 % en 2009. Nous avons décidé de mener notre propre analyse sur les publicités humoristiques de 2024 qui faisaient appel à la violence et nous sommes heureux d'annoncer que la part a nettement diminué, tombant sous les chiffres de 1989 pour atteindre à peine 9 %.
Et ce, si l'on considère que Sir Patrick Stewart a jeté la tête en forme de ballon de football de Hey Arnold par-dessus une montagne pour Paramount+, ce qui est violent.
Les célébrités et l'humour conduisent-ils à des publicités mieux notées ?
Nous avons donc établi que le Super Bowl 2024 a été dominé par des célébrités et des publicités humoristiques. La question est maintenant de savoir si les téléspectateurs apprécient davantage ces types de publicités ou non. Pour le savoir, nous avons croisé notre analyse avec l'Ad Meter de USAToday, un classement basé sur les commentaires de plus de 160 000 téléspectateurs du Super Bowl.
Un simple coup d'œil sur les 10 publicités les mieux notées révèle que les téléspectateurs ont préféré les créations mettant en scène des célébrités . La publicité "Like a Good Neighbaaa" de State Farm, mettant en scène Arnold Schwarzenegger et Danny DeVito, a obtenu la meilleure note, suivie de près par Ben Affleck, Jennifer Lopez, Matt Damon, Tom Brady et d'autres dans "The DunKings" de Dunkin, et par Jennifer Aniston, David Schwimmer, David et Victoria Beckham dans la quatrième publicité d'Uber Eats. Non seulement 7 des 10 premières publicités mettent en scène des célébrités, mais toutes, sauf une, en présentent plus d'une. Cependant, Kia, Dove et Google Pixel 8 ont prouvé qu'il était possible d'entrer dans le top 10 avec une publicité inspirante, sans célébrité, qui touche la corde sensible.
En adoptant une approche plus scientifique, nous avons analysé les annonces les mieux notées qui ont obtenu un score supérieur à la médiane pour voir si la même tendance se poursuivait.
En cas de doute, engagez plus de célébrités
Du point de vue des célébrités, 76 % des publicités les mieux notées en présentaient au moins une, ce qui représente une augmentation de 11 % par rapport à la moyenne de 68 %. Mais il semble que plus vous pouvez intégrer de célébrités dans une publicité (et dans votre budget), plus votre publicité a de chances d'être performante. En effet, 55 % des publicités les mieux notées comportaient plus d'une célébrité, ce qui représente une augmentation de 39 % par rapport à la moyenne de 40 %.
.png)
Amenez l'humour
Les publicités les mieux notées sont également légèrement plus susceptibles d'être drôles (76 % contre 70 % en moyenne). Il en va de même pour les publicités drôles comportant au moins une célébrité, qui ont environ 9 % de chances de plus d'apparaître dans les publicités les mieux notées. Mais avant que vous ne vous précipitiez pour dire à votre agence de création de ne créer que des publicités drôles, il convient de noter que 4 des 10 publicités les mieux notées ne faisaient pas appel à l'humour: Kia, Dove, Budweiser et Google Pixel 8.
.png)
L'analyse des publicités du Super Bowl LVIII a mis en évidence des tendances clés : une présence importante de célébrités, une domination des marques de produits de grande consommation et une préférence pour l'humour sans violence. Pour les annonceurs du Super Bowl, les résultats suggèrent d'exploiter efficacement les apparitions de célébrités et de se concentrer sur l'humour pour capter l'attention du public, tout en tenant compte de l'évolution des préférences des téléspectateurs. Si ces conclusions peuvent être utiles aux annonceurs qui ne participent pas au Super Bowl, il ne faut pas oublier qu'il est beaucoup plus difficile d'attirer l'attention en dehors du Super Bowl. Nous vous recommandons de lire nos autres études sur la compréhension des comportements des consommateurs pendant les pauses publicitaires et notre livre blanc sur les moyens fondés sur la recherche pour améliorer l'attention et les résultats.
Les annonceurs qui ont déboursé 7 millions de dollars pour un spot publicitaire lors du Super Bowl LVIII ont dû être ravis des 123 millions de téléspectateurs attentifs qui ont suivi le match, un record. Bien qu'on ne connaisse pas encore le retour sur investissement moyen obtenu par ces annonceurs, Sharethrough a voulu analyser les créations pour dégager les tendances dominantes que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer l'attention et le retour sur investissement de leurs futures publicités, qu'elles soient diffusées ou non lors du Super Bowl.
Comment Sharethrough a analysé chaque publicité du Super Bowl
Notre équipe de Sharethrough a analysé 63 publicités officielles du Super Bowl diffusées en 2024 et les a classées en fonction d'un certain nombre de facteurs, notamment le sentiment (humour, inspiration, nostalgie), la présence ou non d'une célébrité, la note attribuée par les téléspectateurs dans les évaluations Ad Meter de USA Today, la verticalité de la marque, et plus encore. Avec l'aide de l'IA, nous avons analysé les résultats, qui ont révélé des tendances intéressantes sur les facteurs les plus susceptibles de conduire à une meilleure évaluation par les téléspectateurs et sur la façon dont les publicités de 2024 se comparent à celles des années précédentes. Il convient de noter que nous avons exclu les bandes-annonces, les promotions des réseaux, les publicités de la NFL, les publicités politiques et les publicités locales.
Les grandes tendances des publicités du Super Bowl LVIII
Les célébrités à l'honneur plus que jamais
Si les 11 apparitions de Taylor Swift devant les caméras n'ont fait que s'ajouter aux nombreuses autres prises de vue de célébrités tout au long du match, elles ont également dominé les pauses publicitaires. En effet, 68 % des publicités du Super Bowl 2024 incluaient au moins une célébrité et 58 % d'entre elles incluaient une ou plusieurs célébrités. Ces chiffres sont nettement supérieurs à ceux du Super Bowl 2023, où plus de 40 % des publicités incluaient une célébrité (selon les données d'iSpot rapportées par le WSJ), ce qui représentait une multiplication par six par rapport à 2010. Mais un plus grand nombre de célébrités se traduit-il par une meilleure audience ? Nous y reviendrons plus tard.
Les produits de consommation courante dominent tandis que les services financiers s'effondrent
Le Super Bowl 2022 a été dominé par les cryptocurrencies (bonjour le code QR de Coinbase) et d'autres services financiers. Cette tendance a continué à disparaître plus rapidement que les faillites de crypto-monnaies, car les marques de produits de consommation courante ont ouvert la voie en 2024 avec, de loin, la plus grande part de publicités (à l'exclusion des publicités répétées...je vous regarde Temu) à 29 %, suivies par l'automobile, le commerce de détail et la technologie qui représentaient chacun 8 %.
Sur les 18 créations des produits de grande consommation, les marques alimentaires telles que Doritos, vétéran du Super Bowl, et les nouveaux venus tels que Drumstick ont diffusé le plus grand nombre de publicités (6), suivies par 5 marques de boissons, dont 2 nouveaux sodas, Poppi et Starry, 4 marques de confiserie et 3 marques de produits de beauté.
L'humour sans la violence
Il n'est pas surprenant que, selon un récent sondage Ad Age-Harris, 69 % des téléspectateurs préfèrent les publicités humoristiques du Super Bowl aux publicités sérieuses. Cette année n'a pas été décevante, puisque 70 % des publicités sont humoristiques .
Toutefois, un renversement de tendance prometteur se dessine. Slate a rapporté en 2014 une étude de Wright State qui a révélé que les publicités du Super Bowl avec un humour violent ont bondi de 13,6 % en 1989 à 73,4 % en 2009. Nous avons décidé de mener notre propre analyse sur les publicités humoristiques de 2024 qui faisaient appel à la violence et nous sommes heureux d'annoncer que la part a nettement diminué, tombant sous les chiffres de 1989 pour atteindre à peine 9 %.
Et ce, si l'on considère que Sir Patrick Stewart a jeté la tête en forme de ballon de football de Hey Arnold par-dessus une montagne pour Paramount+, ce qui est violent.
Les célébrités et l'humour conduisent-ils à des publicités mieux notées ?
Nous avons donc établi que le Super Bowl 2024 a été dominé par des célébrités et des publicités humoristiques. La question est maintenant de savoir si les téléspectateurs apprécient davantage ces types de publicités ou non. Pour le savoir, nous avons croisé notre analyse avec l'Ad Meter de USAToday, un classement basé sur les commentaires de plus de 160 000 téléspectateurs du Super Bowl.
Un simple coup d'œil sur les 10 publicités les mieux notées révèle que les téléspectateurs ont préféré les créations mettant en scène des célébrités . La publicité "Like a Good Neighbaaa" de State Farm, mettant en scène Arnold Schwarzenegger et Danny DeVito, a obtenu la meilleure note, suivie de près par Ben Affleck, Jennifer Lopez, Matt Damon, Tom Brady et d'autres dans "The DunKings" de Dunkin, et par Jennifer Aniston, David Schwimmer, David et Victoria Beckham dans la quatrième publicité d'Uber Eats. Non seulement 7 des 10 premières publicités mettent en scène des célébrités, mais toutes, sauf une, en présentent plus d'une. Cependant, Kia, Dove et Google Pixel 8 ont prouvé qu'il était possible d'entrer dans le top 10 avec une publicité inspirante, sans célébrité, qui touche la corde sensible.
En adoptant une approche plus scientifique, nous avons analysé les annonces les mieux notées qui ont obtenu un score supérieur à la médiane pour voir si la même tendance se poursuivait.
En cas de doute, engagez plus de célébrités
Du point de vue des célébrités, 76 % des publicités les mieux notées en présentaient au moins une, ce qui représente une augmentation de 11 % par rapport à la moyenne de 68 %. Mais il semble que plus vous pouvez intégrer de célébrités dans une publicité (et dans votre budget), plus votre publicité a de chances d'être performante. En effet, 55 % des publicités les mieux notées comportaient plus d'une célébrité, ce qui représente une augmentation de 39 % par rapport à la moyenne de 40 %.
Amenez l'humour
Les publicités les mieux notées sont également légèrement plus susceptibles d'être drôles (76 % contre 70 % en moyenne). Il en va de même pour les publicités drôles comportant au moins une célébrité, qui ont environ 9 % de chances de plus d'apparaître dans les publicités les mieux notées. Mais avant que vous ne vous précipitiez pour dire à votre agence de création de ne créer que des publicités drôles, il convient de noter que 4 des 10 publicités les mieux notées ne faisaient pas appel à l'humour: Kia, Dove, Budweiser et Google Pixel 8.
L'analyse des publicités du Super Bowl LVIII a mis en évidence des tendances clés : une présence importante de célébrités, une domination des marques de produits de grande consommation et une préférence pour l'humour sans violence. Pour les annonceurs du Super Bowl, les résultats suggèrent d'exploiter efficacement les apparitions de célébrités et de se concentrer sur l'humour pour capter l'attention du public, tout en tenant compte de l'évolution des préférences des téléspectateurs. Si ces conclusions peuvent être utiles aux annonceurs qui ne participent pas au Super Bowl, il ne faut pas oublier qu'il est beaucoup plus difficile d'attirer l'attention en dehors du Super Bowl. Nous vous recommandons de lire nos autres études sur la compréhension des comportements des consommateurs pendant les pauses publicitaires et notre livre blanc sur les moyens fondés sur la recherche pour améliorer l'attention et les résultats.
Derrière les gros titres : 180 Seconds in Ad Tech est un podcast court de 3 minutes qui explore l'actualité du secteur de la publicité numérique. La technologie publicitaire est un secteur en pleine expansion qui connaît de nombreuses mises à jour quotidiennes. Comme il peut être difficile pour la plupart des gens de suivre les dernières nouvelles, l'équipe de Sharethrough a voulu créer une série audio compilant les mentions notables chaque semaine.
Les annonceurs qui ont déboursé 7 millions de dollars pour un spot publicitaire lors du Super Bowl LVIII ont dû être ravis des 123 millions de téléspectateurs attentifs qui ont suivi le match, un record. Bien qu'on ne connaisse pas encore le retour sur investissement moyen obtenu par ces annonceurs, Sharethrough a voulu analyser les créations pour dégager les tendances dominantes que les annonceurs peuvent utiliser pour améliorer l'attention et le retour sur investissement de leurs futures publicités, qu'elles soient diffusées ou non lors du Super Bowl.
Comment Sharethrough a analysé chaque publicité du Super Bowl
Notre équipe de Sharethrough a analysé 63 publicités officielles du Super Bowl diffusées en 2024 et les a classées en fonction d'un certain nombre de facteurs, notamment le sentiment (humour, inspiration, nostalgie), la présence ou non d'une célébrité, la note attribuée par les téléspectateurs dans les évaluations Ad Meter de USA Today, la verticalité de la marque, et plus encore. Avec l'aide de l'IA, nous avons analysé les résultats, qui ont révélé des tendances intéressantes sur les facteurs les plus susceptibles de conduire à une meilleure évaluation par les téléspectateurs et sur la façon dont les publicités de 2024 se comparent à celles des années précédentes. Il convient de noter que nous avons exclu les bandes-annonces, les promotions des réseaux, les publicités de la NFL, les publicités politiques et les publicités locales.
Les grandes tendances des publicités du Super Bowl LVIII
Les célébrités à l'honneur plus que jamais
Si les 11 apparitions de Taylor Swift devant les caméras n'ont fait que s'ajouter aux nombreuses autres prises de vue de célébrités tout au long du match, elles ont également dominé les pauses publicitaires. En effet, 68 % des publicités du Super Bowl 2024 incluaient au moins une célébrité et 58 % d'entre elles incluaient une ou plusieurs célébrités. Ces chiffres sont nettement supérieurs à ceux du Super Bowl 2023, où plus de 40 % des publicités incluaient une célébrité (selon les données d'iSpot rapportées par le WSJ), ce qui représentait une multiplication par six par rapport à 2010. Mais un plus grand nombre de célébrités se traduit-il par une meilleure audience ? Nous y reviendrons plus tard.
Les produits de consommation courante dominent tandis que les services financiers s'effondrent
Le Super Bowl 2022 a été dominé par les cryptocurrencies (bonjour le code QR de Coinbase) et d'autres services financiers. Cette tendance a continué à disparaître plus rapidement que les faillites de crypto-monnaies, car les marques de produits de consommation courante ont ouvert la voie en 2024 avec, de loin, la plus grande part de publicités (à l'exclusion des publicités répétées...je vous regarde Temu) à 29 %, suivies par l'automobile, le commerce de détail et la technologie qui représentaient chacun 8 %.
Sur les 18 créations des produits de grande consommation, les marques alimentaires telles que Doritos, vétéran du Super Bowl, et les nouveaux venus tels que Drumstick ont diffusé le plus grand nombre de publicités (6), suivies par 5 marques de boissons, dont 2 nouveaux sodas, Poppi et Starry, 4 marques de confiserie et 3 marques de produits de beauté.
L'humour sans la violence
Il n'est pas surprenant que, selon un récent sondage Ad Age-Harris, 69 % des téléspectateurs préfèrent les publicités humoristiques du Super Bowl aux publicités sérieuses. Cette année n'a pas été décevante, puisque 70 % des publicités sont humoristiques .
Toutefois, un renversement de tendance prometteur se dessine. Slate a rapporté en 2014 une étude de Wright State qui a révélé que les publicités du Super Bowl avec un humour violent ont bondi de 13,6 % en 1989 à 73,4 % en 2009. Nous avons décidé de mener notre propre analyse sur les publicités humoristiques de 2024 qui faisaient appel à la violence et nous sommes heureux d'annoncer que la part a nettement diminué, tombant sous les chiffres de 1989 pour atteindre à peine 9 %.
Et ce, si l'on considère que Sir Patrick Stewart a jeté la tête en forme de ballon de football de Hey Arnold par-dessus une montagne pour Paramount+, ce qui est violent.
Les célébrités et l'humour conduisent-ils à des publicités mieux notées ?
Nous avons donc établi que le Super Bowl 2024 a été dominé par des célébrités et des publicités humoristiques. La question est maintenant de savoir si les téléspectateurs apprécient davantage ces types de publicités ou non. Pour le savoir, nous avons croisé notre analyse avec l'Ad Meter de USAToday, un classement basé sur les commentaires de plus de 160 000 téléspectateurs du Super Bowl.
Un simple coup d'œil sur les 10 publicités les mieux notées révèle que les téléspectateurs ont préféré les créations mettant en scène des célébrités . La publicité "Like a Good Neighbaaa" de State Farm, mettant en scène Arnold Schwarzenegger et Danny DeVito, a obtenu la meilleure note, suivie de près par Ben Affleck, Jennifer Lopez, Matt Damon, Tom Brady et d'autres dans "The DunKings" de Dunkin, et par Jennifer Aniston, David Schwimmer, David et Victoria Beckham dans la quatrième publicité d'Uber Eats. Non seulement 7 des 10 premières publicités mettent en scène des célébrités, mais toutes, sauf une, en présentent plus d'une. Cependant, Kia, Dove et Google Pixel 8 ont prouvé qu'il était possible d'entrer dans le top 10 avec une publicité inspirante, sans célébrité, qui touche la corde sensible.
En adoptant une approche plus scientifique, nous avons analysé les annonces les mieux notées qui ont obtenu un score supérieur à la médiane pour voir si la même tendance se poursuivait.
En cas de doute, engagez plus de célébrités
Du point de vue des célébrités, 76 % des publicités les mieux notées en présentaient au moins une, ce qui représente une augmentation de 11 % par rapport à la moyenne de 68 %. Mais il semble que plus vous pouvez intégrer de célébrités dans une publicité (et dans votre budget), plus votre publicité a de chances d'être performante. En effet, 55 % des publicités les mieux notées comportaient plus d'une célébrité, ce qui représente une augmentation de 39 % par rapport à la moyenne de 40 %.
Amenez l'humour
Les publicités les mieux notées sont également légèrement plus susceptibles d'être drôles (76 % contre 70 % en moyenne). Il en va de même pour les publicités drôles comportant au moins une célébrité, qui ont environ 9 % de chances de plus d'apparaître dans les publicités les mieux notées. Mais avant que vous ne vous précipitiez pour dire à votre agence de création de ne créer que des publicités drôles, il convient de noter que 4 des 10 publicités les mieux notées ne faisaient pas appel à l'humour: Kia, Dove, Budweiser et Google Pixel 8.
L'analyse des publicités du Super Bowl LVIII a mis en évidence des tendances clés : une présence importante de célébrités, une domination des marques de produits de grande consommation et une préférence pour l'humour sans violence. Pour les annonceurs du Super Bowl, les résultats suggèrent d'exploiter efficacement les apparitions de célébrités et de se concentrer sur l'humour pour capter l'attention du public, tout en tenant compte de l'évolution des préférences des téléspectateurs. Si ces conclusions peuvent être utiles aux annonceurs qui ne participent pas au Super Bowl, il ne faut pas oublier qu'il est beaucoup plus difficile d'attirer l'attention en dehors du Super Bowl. Nous vous recommandons de lire nos autres études sur la compréhension des comportements des consommateurs pendant les pauses publicitaires et notre livre blanc sur les moyens fondés sur la recherche pour améliorer l'attention et les résultats.
Fondée en 2015, Calibrate est une conférence annuelle destinée aux nouveaux responsables de l'ingénierie et animée par des responsables de l'ingénierie chevronnés. Le niveau d'expérience des conférenciers va des nouveaux arrivants jusqu'aux responsables d'ingénierie chevronnés ayant plus de vingt ans d'expérience dans le domaine. Chaque conférencier est très concerné par l'art de la gestion de l'ingénierie. Organisé et accueilli par Sharethrough, il a eu lieu chaque année en septembre, de 2015 à 2019, à San Francisco, en Californie.
Restez à jour
Abonnez-vous à notre bulletin d'information et recevez directement dans votre boîte de réception des informations de pointe sur la publicité numérique, y compris nos épisodes hebdomadaires Behind Headlines.
.png)
