Le GARM et Ad Net Zero ont récemment publié le très attendu Cadre mondial pour la durabilité des médias.

Chez Sharethrough, nous sommes ravis de cette étape cruciale dans le voyage de notre industrie vers un avenir plus durable. Nous avons lu les 67 pages du cadre, qui vaut la peine d'être lu, mais comme il s'agit d'un rapport très dense et détaillé, nous avons voulu résumer les points clés pour les annonceurs afin d'accélérer la facilité et l'adoption de ses lignes directrices.

Un cadre pour la cohérence et le progrès

Jusqu'à présent, l'absence de mesures cohérentes a empêché les annonceurs d'évaluer avec précision l'impact environnemental de leurs achats de médias et de donner la priorité aux partenaires qui s'alignent sur leurs objectifs en matière de développement durable. Ce nouveau cadre apporte une solution indispensable en établissant des lignes directrices claires pour mesurer les émissions de carbone tout au long de la chaîne d'approvisionnement des médias. Pour l'instant, il couvre la télévision, le numérique et la publicité extérieure, mais il est prévu de l'étendre à la presse écrite, à la radio et au cinéma.

Grâce à cette normalisation, les annonceurs peuvent utiliser leur pouvoir d'achat pour encourager les pratiques durables. En concentrant leurs dépenses sur des partenaires qui réduisent manifestement leur empreinte carbone, les annonceurs peuvent contribuer directement à un changement environnemental positif. Cette initiative de l'ensemble du secteur permettra d'accélérer les progrès vers un paysage médiatique plus durable.

Ces normes sont également conformes au cadre du Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC) et au protocole sur les gaz à effet de serre, et préparent le secteur des médias et de la publicité aux exigences imminentes en matière de communication de données sur les émissions, imposées par la directive européenne sur les rapports de durabilité des entreprises (CSRD) et les règles de la SEC américaine en matière de divulgation d'informations sur le climat.

Principaux enseignements pour les annonceurs

Le rapport est complet et se concentre en grande partie sur les normes, la méthodologie et les meilleures pratiques pour mesurer les émissions de la télévision, du numérique et de l'affichage. C'est important, mais si vous travaillez avec une source fiable qui a suivi ce processus, vous n'avez pas nécessairement besoin de comprendre tous les détails. Cependant, les annonceurs doivent savoir comment évaluer ces partenaires, ce qui est également inclus dans le cadre (voir la section "Formulaire de transparence des solutions de durabilité des médias" ci-dessous). Avec de tels exemples à l'esprit, voici les principaux points à retenir pour les annonceurs qui souhaitent se lancer dans l'aventure :

Explorer les pages 12-13 : Perspectives et bonnes pratiques des pionniers

Cette section contient des conseils utiles sur la manière de donner la priorité au développement durable au sein de votre organisation, ainsi que des mesures spécifiques que vous pouvez prendre, que vous commenciez à peine votre voyage ou que vous cherchiez à améliorer vos efforts en matière de développement durable. Voici quelques points forts :

• Comment utiliser les données sur les émissions pour fixer des repères initiaux afin de pouvoir suivre les progrès au fil du temps.
• Identifier les "gains rapides" à partir du guide d'action rapide GARM.
• Se concentrer sur la réduction des émissions dans les domaines où les dépenses sont les plus élevées par marché, canal et/ou partenaire.
• Inciter les leaders du marché à prendre en compte la durabilité dans leurs relations avec les fournisseurs.
• Il faut comprendre que l'objectif ultime est toujours d'atteindre les consommateurs et de susciter des ventes. Comme le dit le cadre, "la durabilité des médias devrait vous encourager à prendre en compte les émissions de ces activités - et non à saper les objectifs".

Adoptez le formulaire de demande de données pour votre processus de demande d'information

La partie la plus importante du cadre pour les annonceurs se trouve sans doute aux pages 55-56. Ces pages renvoient à deux modèles que vous pouvez envoyer à vos partenaires pour recueillir les données nécessaires à l'évaluation de la validité et de la solidité de leurs efforts en matière de développement durable. Ces modèles sont les suivants

Cadre de demande de données : Pour les vendeurs de médias et les partenaires de la chaîne de valeur 

Le cadre Excel de la page 55, dont le lien figure ici, devrait être envoyé à tous vos partenaires médiatiques. Il vous aide, ainsi que l'ensemble du secteur, à adopter un formulaire de demande de données commun et cohérent afin que vous puissiez évaluer les efforts et les objectifs de votre partenaire en matière de développement durable. De nombreuses agences, par exemple, utilisent ce formulaire pour donner la priorité à des partenaires plus durables et/ou aider leurs partenaires existants à savoir où ils doivent s'améliorer.

Formulaire de transparence pour les solutions de durabilité des médias : Pour les fournisseurs de services de développement durable des médias 

Ce document Word (page 56), dont le lien figure ici, doit être envoyé aux partenaires qui aident à mesurer les émissions de carbone des médias, tels que Scope3 ou Cedara. Il permet d'expliquer l'étendue des services et la méthodologie utilisée par ces partenaires pour mesurer les émissions.

Oui, le rapport contient bien d'autres choses, mais si vous comprenez ces principaux points, vous devriez pouvoir commencer à faire la différence dès maintenant. En travaillant ensemble dans ce nouveau cadre, les annonceurs et les entreprises de médias peuvent créer un avenir plus durable pour notre industrie. Sharethrough se réjouit de participer à ce changement positif.