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Comment éviter l'écoblanchiment : éléments d'un plan de communication réussi sur le développement durable

Durabilité
5
minutes
Niveau technique
18 novembre 2023
5
minutes
4 décembre 2023
Niveau technique
Ari Belliu
Spécialiste en communications marketing

Alors que les entreprises, les industries et le monde entier s'efforcent de devenir plus durables et d'atteindre des émissions nettes de carbone nulles, la manière dont ils communiquent sur leurs efforts peut constituer un avantage concurrentiel ou potentiellement nuire à la réputation d'une marque. Il est plus que jamais essentiel que les marques évitent les accusations d'écoblanchiment et communiquent efficacement leurs initiatives en matière de développement durable auprès des consommateurs, des parties prenantes et des actionnaires. Dans cet article, nous abordons les éléments d'un plan de communication pour les entreprises afin d'éviter les accusations d'écoblanchiment, tels que l'honnêteté, les efforts actifs de réduction des émissions, la fixation d'objectifs mesurables et d'un calendrier, et la transparence de leurs actions.

Qu'est-ce que l'écoblanchiment ?

L'écoblanchiment consiste en des affirmations trompeuses, intentionnelles ou non, sur l'ampleur des efforts de développement durable, les produits respectueux de l'environnement et les services écologiques. Certaines marques de fast fashion ont été accusées d'écoblanchiment après avoir omis de communiquer honnêtement l'ampleur de l'impact carbone de certains de leurs produits. Notre récente étude sur le développement durable a révélé que 80 % des consommateurs préfèrent les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions de carbone. À une époque où les consommateurs ont plus de choix que jamais, la fidélité à la marque commence à compter de plus en plus.

80 % des consommateurs souhaitent que les marques agissent et 55 % d'entre eux pensent que les marques peuvent avoir un impact plus important sur le développement durable que les gouvernements.
Les marques n'ont pas à sacrifier le profit au détriment de l'objectif lorsqu'elles deviennent plus durables.

4 éléments d'un plan de communication sur le développement durable pour éviter l'écoblanchiment

Si les plans de développement durable peuvent différer d'une entreprise à l'autre, la manière dont elles communiquent sur ces plans, leurs efforts et leurs résultats peut avoir un impact significatif sur leur image, leur réputation et potentiellement leur résultat net. Qu'est-ce qui constitue un plan de communication efficace pour les marques et autres organisations afin d'éviter les accusations d'écoblanchiment ?

1. Être honnête

L'honnêteté est vraiment la meilleure des politiques. Les autres efforts n'auront pas autant d'importance si les marques sont prises en flagrant délit de mensonge ou d'exagération de leurs actions. En fait, selon une étude réalisée par Adobe, près de la moitié des consommateurs considèrent que les valeurs d'une entreprise sont importantes et 94 % d'entre eux considèrent également que l'honnêteté est importante. En outre, selon KPMG, un peu plus de la moitié des consommateurs britanniques ont déclaré qu'ils cesseraient d'acheter des produits provenant d'entreprises induisant en erreur quant à leurs affirmations en matière de développement durable. 

Cependant, il existe une incitation financière pour les entreprises à parler franchement de leurs initiatives en matière d'environnement et de développement durable, mais nous y reviendrons plus tard. Aucune entreprise ne sera parfaite dans ses efforts de développement durable, mais le fait d'être honnête à la fois sur les mesures prises par une marque pour améliorer son développement durable et sur les domaines dans lesquels elle doit encore s'améliorer peut grandement contribuer à instaurer la confiance et à éviter d'être accusée d'écoblanchiment. 

2. Être transparent

Les organisations doivent être aussi transparentes que possible quant à leurs efforts en matière de développement durable. Comme nous l'avons déjà mentionné, les consommateurs apprécient l'honnêteté des marques et la transparence. Selon 3M, 75 % des consommateurs exigent de la transparence de la part des entreprises qui se disent durables. Une étude réalisée par Label Insights, une organisation qui analyse les étiquettes des produits alimentaires, a révélé que 73 % des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour un produit offrant une transparence totale. De plus, 94 % des consommateurs seraient plus fidèles aux marques transparentes.

Comment les organisations peuvent-elles être transparentes sur leurs efforts en matière de développement durable ? Présenter les mesures qu'elles prennent pour réduire leurs émissions est un excellent moyen d'instaurer la confiance entre les consommateurs et les marques. Les entreprises peuvent partager périodiquement leurs progrès avec leurs clients et partenaires, afin de vérifier qu'elles sont sur la bonne voie. Même si une entreprise ne parvient pas à atteindre ses objectifs, les consommateurs sont plus indulgents si elle explique franchement pourquoi elle n'y est pas parvenue. Il se peut que des obstacles inattendus empêchent une entreprise de réduire plus rapidement ou davantage. Tant que les entreprises sont honnêtes à ce sujet, elles peuvent éviter les accusations d'écoblanchiment. 

3. Avoir des objectifs mesurables

La fixation d'objectifs mesurables pour les réductions de carbone d'une organisation, communiqués aux consommateurs, est un excellent moyen d'éviter les accusations d'écoblanchiment. Les objectifs mesurables aident les entreprises à rendre compte de leurs actions, surtout s'ils sont fixés par une tierce partie telle que l'initiative Science Based Targets (SBTi). Cela permet aux consommateurs de savoir ce qu'une organisation a prévu et quels sont ses objectifs. 

Comment les organisations peuvent-elles communiquer leurs objectifs d'une manière compréhensible pour les consommateurs ? L'un des moyens d'y parvenir est d'être précis. Les entreprises devraient éviter d'être vagues dans leurs objectifs et de dire "Nous réduisons les émissions de notre chaîne d'approvisionnement !" et plutôt dire quelque chose comme "Nous réduisons les émissions de notre chaîne d'approvisionnement de 30% par an !" . Ce qui nous amène au point suivant.

4. Fixer un délai d'exécution

Les entreprises devraient fixer un calendrier réaliste pour la réalisation de leurs initiatives écologiques. L'établissement d'un calendrier montre aux consommateurs que les organisations ont mis en place un plan de réduction de leurs émissions de carbone et les responsabilise davantage. De nombreuses organisations visent l'année 2030 pour parvenir à des émissions nettes nulles, ce qui correspond à l'année où le GIEC déclare que le monde doit réduire ses émissions de carbone pour empêcher les températures mondiales de dépasser 1,5 degré Celsius et éviter potentiellement des dommages environnementaux et écologiques considérables. 

Cependant, toutes les organisations ou industries ne seront pas en mesure de parvenir à des émissions nettes nulles d'ici à 2030. Les entreprises devraient procéder à une évaluation interne et collaborer avec leurs partenaires pour déterminer à quel moment il est réaliste de parvenir à des émissions nettes nulles. Il est également utile de prévoir des délais intermédiaires pour certaines réductions. 

Par exemple, si une entreprise vise à atteindre l'objectif de zéro net d'ici à 2030, les réductions pourraient être de 50 % d'ici à 2025 et de 75 % d'ici à 2028. Certaines organisations se fixent également des objectifs distincts pour atteindre le niveau zéro net pour les émissions des champs d'application 1 et 2, plus faciles à contrôler, et des objectifs ultérieurs pour les émissions du champ d'application 3, plus difficiles à contrôler. 

L'écoblanchiment fera l'objet d'un examen plus minutieux que jamais

L'écoblanchiment peut avoir des effets dévastateurs sur la réputation d'une entreprise, la valeur d'une marque ou les résultats d'une organisation. La bonne nouvelle, c'est qu'en faisant preuve d'honnêteté et de transparence à l'égard de ces objectifs et de ces calendriers, les marques peuvent facilement éviter d'être accusées d'écoblanchiment. Découvrez quelques-uns des progrès réalisés par les annonceurs numériques qui ont collectivement compensé plus de 1 milliard d'impressions de leurs émissions de carbone inévitables en utilisant le système de Sharethrough GreenPMPs™ de Sharethrough.

Pour consulter l'infographie gratuite, remplissez le formulaire ci-dessous.

Alors que les entreprises, les industries et le monde entier s'efforcent de devenir plus durables et d'atteindre des émissions nettes de carbone nulles, la manière dont ils communiquent sur leurs efforts peut constituer un avantage concurrentiel ou potentiellement nuire à la réputation d'une marque. Il est plus que jamais essentiel que les marques évitent les accusations d'écoblanchiment et communiquent efficacement leurs initiatives en matière de développement durable auprès des consommateurs, des parties prenantes et des actionnaires. Dans cet article, nous abordons les éléments d'un plan de communication pour les entreprises afin d'éviter les accusations d'écoblanchiment, tels que l'honnêteté, les efforts actifs de réduction des émissions, la fixation d'objectifs mesurables et d'un calendrier, et la transparence de leurs actions.

Qu'est-ce que l'écoblanchiment ?

L'écoblanchiment consiste en des affirmations trompeuses, intentionnelles ou non, sur l'ampleur des efforts de développement durable, les produits respectueux de l'environnement et les services écologiques. Certaines marques de fast fashion ont été accusées d'écoblanchiment après avoir omis de communiquer honnêtement l'ampleur de l'impact carbone de certains de leurs produits. Notre récente étude sur le développement durable a révélé que 80 % des consommateurs préfèrent les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions de carbone. À une époque où les consommateurs ont plus de choix que jamais, la fidélité à la marque commence à compter de plus en plus.

80 % des consommateurs souhaitent que les marques agissent et 55 % d'entre eux pensent que les marques peuvent avoir un impact plus important sur le développement durable que les gouvernements.
Les marques n'ont pas à sacrifier le profit au détriment de l'objectif lorsqu'elles deviennent plus durables.

4 éléments d'un plan de communication sur le développement durable pour éviter l'écoblanchiment

Si les plans de développement durable peuvent différer d'une entreprise à l'autre, la manière dont elles communiquent sur ces plans, leurs efforts et leurs résultats peut avoir un impact significatif sur leur image, leur réputation et potentiellement leur résultat net. Qu'est-ce qui constitue un plan de communication efficace pour les marques et autres organisations afin d'éviter les accusations d'écoblanchiment ?

1. Être honnête

L'honnêteté est vraiment la meilleure des politiques. Les autres efforts n'auront pas autant d'importance si les marques sont prises en flagrant délit de mensonge ou d'exagération de leurs actions. En fait, selon une étude réalisée par Adobe, près de la moitié des consommateurs considèrent que les valeurs d'une entreprise sont importantes et 94 % d'entre eux considèrent également que l'honnêteté est importante. En outre, selon KPMG, un peu plus de la moitié des consommateurs britanniques ont déclaré qu'ils cesseraient d'acheter des produits provenant d'entreprises induisant en erreur quant à leurs affirmations en matière de développement durable. 

Cependant, il existe une incitation financière pour les entreprises à parler franchement de leurs initiatives en matière d'environnement et de développement durable, mais nous y reviendrons plus tard. Aucune entreprise ne sera parfaite dans ses efforts de développement durable, mais le fait d'être honnête à la fois sur les mesures prises par une marque pour améliorer son développement durable et sur les domaines dans lesquels elle doit encore s'améliorer peut grandement contribuer à instaurer la confiance et à éviter d'être accusée d'écoblanchiment. 

2. Être transparent

Les organisations doivent être aussi transparentes que possible quant à leurs efforts en matière de développement durable. Comme nous l'avons déjà mentionné, les consommateurs apprécient l'honnêteté des marques et la transparence. Selon 3M, 75 % des consommateurs exigent de la transparence de la part des entreprises qui se disent durables. Une étude réalisée par Label Insights, une organisation qui analyse les étiquettes des produits alimentaires, a révélé que 73 % des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour un produit offrant une transparence totale. De plus, 94 % des consommateurs seraient plus fidèles aux marques transparentes.

Comment les organisations peuvent-elles être transparentes sur leurs efforts en matière de développement durable ? Présenter les mesures qu'elles prennent pour réduire leurs émissions est un excellent moyen d'instaurer la confiance entre les consommateurs et les marques. Les entreprises peuvent partager périodiquement leurs progrès avec leurs clients et partenaires, afin de vérifier qu'elles sont sur la bonne voie. Même si une entreprise ne parvient pas à atteindre ses objectifs, les consommateurs sont plus indulgents si elle explique franchement pourquoi elle n'y est pas parvenue. Il se peut que des obstacles inattendus empêchent une entreprise de réduire plus rapidement ou davantage. Tant que les entreprises sont honnêtes à ce sujet, elles peuvent éviter les accusations d'écoblanchiment. 

3. Avoir des objectifs mesurables

La fixation d'objectifs mesurables pour les réductions de carbone d'une organisation, communiqués aux consommateurs, est un excellent moyen d'éviter les accusations d'écoblanchiment. Les objectifs mesurables aident les entreprises à rendre compte de leurs actions, surtout s'ils sont fixés par une tierce partie telle que l'initiative Science Based Targets (SBTi). Cela permet aux consommateurs de savoir ce qu'une organisation a prévu et quels sont ses objectifs. 

Comment les organisations peuvent-elles communiquer leurs objectifs d'une manière compréhensible pour les consommateurs ? L'un des moyens d'y parvenir est d'être précis. Les entreprises devraient éviter d'être vagues dans leurs objectifs et de dire "Nous réduisons les émissions de notre chaîne d'approvisionnement !" et plutôt dire quelque chose comme "Nous réduisons les émissions de notre chaîne d'approvisionnement de 30% par an !" . Ce qui nous amène au point suivant.

4. Fixer un délai d'exécution

Les entreprises devraient fixer un calendrier réaliste pour la réalisation de leurs initiatives écologiques. L'établissement d'un calendrier montre aux consommateurs que les organisations ont mis en place un plan de réduction de leurs émissions de carbone et les responsabilise davantage. De nombreuses organisations visent l'année 2030 pour parvenir à des émissions nettes nulles, ce qui correspond à l'année où le GIEC déclare que le monde doit réduire ses émissions de carbone pour empêcher les températures mondiales de dépasser 1,5 degré Celsius et éviter potentiellement des dommages environnementaux et écologiques considérables. 

Cependant, toutes les organisations ou industries ne seront pas en mesure de parvenir à des émissions nettes nulles d'ici à 2030. Les entreprises devraient procéder à une évaluation interne et collaborer avec leurs partenaires pour déterminer à quel moment il est réaliste de parvenir à des émissions nettes nulles. Il est également utile de prévoir des délais intermédiaires pour certaines réductions. 

Par exemple, si une entreprise vise à atteindre l'objectif de zéro net d'ici à 2030, les réductions pourraient être de 50 % d'ici à 2025 et de 75 % d'ici à 2028. Certaines organisations se fixent également des objectifs distincts pour atteindre le niveau zéro net pour les émissions des champs d'application 1 et 2, plus faciles à contrôler, et des objectifs ultérieurs pour les émissions du champ d'application 3, plus difficiles à contrôler. 

L'écoblanchiment fera l'objet d'un examen plus minutieux que jamais

L'écoblanchiment peut avoir des effets dévastateurs sur la réputation d'une entreprise, la valeur d'une marque ou les résultats d'une organisation. La bonne nouvelle, c'est qu'en faisant preuve d'honnêteté et de transparence à l'égard de ces objectifs et de ces calendriers, les marques peuvent facilement éviter d'être accusées d'écoblanchiment. Découvrez quelques-uns des progrès réalisés par les annonceurs numériques qui ont collectivement compensé plus de 1 milliard d'impressions de leurs émissions de carbone inévitables en utilisant le système de Sharethrough GreenPMPs™ de Sharethrough.

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A propos de Behind Headlines : 180 secondes dans l'Ad Tech-

Derrière les gros titres : 180 Seconds in Ad Tech est un podcast court de 3 minutes qui explore l'actualité du secteur de la publicité numérique. La technologie publicitaire est un secteur en pleine expansion qui connaît de nombreuses mises à jour quotidiennes. Comme il peut être difficile pour la plupart des gens de suivre les dernières nouvelles, l'équipe de Sharethrough a voulu créer une série audio compilant les mentions notables chaque semaine.

Alors que les entreprises, les industries et le monde entier s'efforcent de devenir plus durables et d'atteindre des émissions nettes de carbone nulles, la manière dont ils communiquent sur leurs efforts peut constituer un avantage concurrentiel ou potentiellement nuire à la réputation d'une marque. Il est plus que jamais essentiel que les marques évitent les accusations d'écoblanchiment et communiquent efficacement leurs initiatives en matière de développement durable auprès des consommateurs, des parties prenantes et des actionnaires. Dans cet article, nous abordons les éléments d'un plan de communication pour les entreprises afin d'éviter les accusations d'écoblanchiment, tels que l'honnêteté, les efforts actifs de réduction des émissions, la fixation d'objectifs mesurables et d'un calendrier, et la transparence de leurs actions.

Qu'est-ce que l'écoblanchiment ?

L'écoblanchiment consiste en des affirmations trompeuses, intentionnelles ou non, sur l'ampleur des efforts de développement durable, les produits respectueux de l'environnement et les services écologiques. Certaines marques de fast fashion ont été accusées d'écoblanchiment après avoir omis de communiquer honnêtement l'ampleur de l'impact carbone de certains de leurs produits. Notre récente étude sur le développement durable a révélé que 80 % des consommateurs préfèrent les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions de carbone. À une époque où les consommateurs ont plus de choix que jamais, la fidélité à la marque commence à compter de plus en plus.

80 % des consommateurs souhaitent que les marques agissent et 55 % d'entre eux pensent que les marques peuvent avoir un impact plus important sur le développement durable que les gouvernements.
Les marques n'ont pas à sacrifier le profit au détriment de l'objectif lorsqu'elles deviennent plus durables.

4 éléments d'un plan de communication sur le développement durable pour éviter l'écoblanchiment

Si les plans de développement durable peuvent différer d'une entreprise à l'autre, la manière dont elles communiquent sur ces plans, leurs efforts et leurs résultats peut avoir un impact significatif sur leur image, leur réputation et potentiellement leur résultat net. Qu'est-ce qui constitue un plan de communication efficace pour les marques et autres organisations afin d'éviter les accusations d'écoblanchiment ?

1. Être honnête

L'honnêteté est vraiment la meilleure des politiques. Les autres efforts n'auront pas autant d'importance si les marques sont prises en flagrant délit de mensonge ou d'exagération de leurs actions. En fait, selon une étude réalisée par Adobe, près de la moitié des consommateurs considèrent que les valeurs d'une entreprise sont importantes et 94 % d'entre eux considèrent également que l'honnêteté est importante. En outre, selon KPMG, un peu plus de la moitié des consommateurs britanniques ont déclaré qu'ils cesseraient d'acheter des produits provenant d'entreprises induisant en erreur quant à leurs affirmations en matière de développement durable. 

Cependant, il existe une incitation financière pour les entreprises à parler franchement de leurs initiatives en matière d'environnement et de développement durable, mais nous y reviendrons plus tard. Aucune entreprise ne sera parfaite dans ses efforts de développement durable, mais le fait d'être honnête à la fois sur les mesures prises par une marque pour améliorer son développement durable et sur les domaines dans lesquels elle doit encore s'améliorer peut grandement contribuer à instaurer la confiance et à éviter d'être accusée d'écoblanchiment. 

2. Être transparent

Les organisations doivent être aussi transparentes que possible quant à leurs efforts en matière de développement durable. Comme nous l'avons déjà mentionné, les consommateurs apprécient l'honnêteté des marques et la transparence. Selon 3M, 75 % des consommateurs exigent de la transparence de la part des entreprises qui se disent durables. Une étude réalisée par Label Insights, une organisation qui analyse les étiquettes des produits alimentaires, a révélé que 73 % des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour un produit offrant une transparence totale. De plus, 94 % des consommateurs seraient plus fidèles aux marques transparentes.

Comment les organisations peuvent-elles être transparentes sur leurs efforts en matière de développement durable ? Présenter les mesures qu'elles prennent pour réduire leurs émissions est un excellent moyen d'instaurer la confiance entre les consommateurs et les marques. Les entreprises peuvent partager périodiquement leurs progrès avec leurs clients et partenaires, afin de vérifier qu'elles sont sur la bonne voie. Même si une entreprise ne parvient pas à atteindre ses objectifs, les consommateurs sont plus indulgents si elle explique franchement pourquoi elle n'y est pas parvenue. Il se peut que des obstacles inattendus empêchent une entreprise de réduire plus rapidement ou davantage. Tant que les entreprises sont honnêtes à ce sujet, elles peuvent éviter les accusations d'écoblanchiment. 

3. Avoir des objectifs mesurables

La fixation d'objectifs mesurables pour les réductions de carbone d'une organisation, communiqués aux consommateurs, est un excellent moyen d'éviter les accusations d'écoblanchiment. Les objectifs mesurables aident les entreprises à rendre compte de leurs actions, surtout s'ils sont fixés par une tierce partie telle que l'initiative Science Based Targets (SBTi). Cela permet aux consommateurs de savoir ce qu'une organisation a prévu et quels sont ses objectifs. 

Comment les organisations peuvent-elles communiquer leurs objectifs d'une manière compréhensible pour les consommateurs ? L'un des moyens d'y parvenir est d'être précis. Les entreprises devraient éviter d'être vagues dans leurs objectifs et de dire "Nous réduisons les émissions de notre chaîne d'approvisionnement !" et plutôt dire quelque chose comme "Nous réduisons les émissions de notre chaîne d'approvisionnement de 30% par an !" . Ce qui nous amène au point suivant.

4. Fixer un délai d'exécution

Les entreprises devraient fixer un calendrier réaliste pour la réalisation de leurs initiatives écologiques. L'établissement d'un calendrier montre aux consommateurs que les organisations ont mis en place un plan de réduction de leurs émissions de carbone et les responsabilise davantage. De nombreuses organisations visent l'année 2030 pour parvenir à des émissions nettes nulles, ce qui correspond à l'année où le GIEC déclare que le monde doit réduire ses émissions de carbone pour empêcher les températures mondiales de dépasser 1,5 degré Celsius et éviter potentiellement des dommages environnementaux et écologiques considérables. 

Cependant, toutes les organisations ou industries ne seront pas en mesure de parvenir à des émissions nettes nulles d'ici à 2030. Les entreprises devraient procéder à une évaluation interne et collaborer avec leurs partenaires pour déterminer à quel moment il est réaliste de parvenir à des émissions nettes nulles. Il est également utile de prévoir des délais intermédiaires pour certaines réductions. 

Par exemple, si une entreprise vise à atteindre l'objectif de zéro net d'ici à 2030, les réductions pourraient être de 50 % d'ici à 2025 et de 75 % d'ici à 2028. Certaines organisations se fixent également des objectifs distincts pour atteindre le niveau zéro net pour les émissions des champs d'application 1 et 2, plus faciles à contrôler, et des objectifs ultérieurs pour les émissions du champ d'application 3, plus difficiles à contrôler. 

L'écoblanchiment fera l'objet d'un examen plus minutieux que jamais

L'écoblanchiment peut avoir des effets dévastateurs sur la réputation d'une entreprise, la valeur d'une marque ou les résultats d'une organisation. La bonne nouvelle, c'est qu'en faisant preuve d'honnêteté et de transparence à l'égard de ces objectifs et de ces calendriers, les marques peuvent facilement éviter d'être accusées d'écoblanchiment. Découvrez quelques-uns des progrès réalisés par les annonceurs numériques qui ont collectivement compensé plus de 1 milliard d'impressions de leurs émissions de carbone inévitables en utilisant le système de Sharethrough GreenPMPs™ de Sharethrough.

À propos de Calibrate-

Fondée en 2015, Calibrate est une conférence annuelle destinée aux nouveaux responsables de l'ingénierie et animée par des responsables de l'ingénierie chevronnés. Le niveau d'expérience des conférenciers va des nouveaux arrivants jusqu'aux responsables d'ingénierie chevronnés ayant plus de vingt ans d'expérience dans le domaine. Chaque conférencier est très concerné par l'art de la gestion de l'ingénierie. Organisé et accueilli par Sharethrough, il a eu lieu chaque année en septembre, de 2015 à 2019, à San Francisco, en Californie.

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Ari Belliu
Spécialiste en communications marketing

A propos de l'auteur

Ari est un spécialiste du marketing numérique expérimenté qui a démontré sa capacité à mener plusieurs tâches de front et à travailler dans le domaine de la santé et de la technologie au sein de petites équipes. Il est doué pour la rédaction de textes, la création de communautés, le marketing par courriel et par les médias sociaux, et le développement de la notoriété de la marque.

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