Bien qu'il faille que tous les acteurs du secteur des médias et de la publicité réduisent leurs émissions de carbone pour atteindre le niveau zéro, les agences ont la capacité d'opérer des changements et de faire progresser rapidement le secteur.
De plus, les agences ont la responsabilité envers leurs clients et partenaires de les aider et de les guider vers un avenir durable. Dans cet article, nous présentons 7 des principaux enseignements tirés du panel d'agences organisé lors dusommet des médias verts de Sharethrough ( ).
Panel d'agences : Comment les agences tiendront l'industrie numérique responsable de l'atteinte de l'objectif "zéro émission".
Lors du Green Media Summit, quatre leaders du secteur représentant des agences sont montés sur scène pour partager leurs idées sur la manière dont le secteur des médias et de la publicité peut atteindre, et atteindra, un niveau d'émissions nettes nulles. Animé par Aleda Stam, Senior Reporter à Ad Age, le sommet a posé une série de questions aux panélistes Martin Bryan, Global Chief Sustainability Officer chez UM, Mediabrands, Jean-Marc Papin, SVP Media Technology & Data chez Horizon, Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer chez GroupM & Choreograph et Yale Cohen, EVP Global Digital Standards chez Publicis Media. Voici quelques-uns des principaux enseignements tirés de cette conférence.
Regardez le résumé de 2 minutes de la session :
7 façons dont les agences mènent des initiatives de développement durable dans les médias et la publicité
1. Les clients se tournent vers les agences pour se former et s'informer
À l'instar de leurs efforts de marketing, les clients se tournent vers les agences pour obtenir des conseils et une formation en matière de durabilité. Si l'on garde à l'esprit que le développement durable dans les médias et la publicité est relativement nouveau dans l'industrie, il y a une certaine courbe d'apprentissage. Les médias numériques et la publicité sont complexes et les organisations ont leurs propres objectifs commerciaux. Les agences peuvent aider à contextualiser la durabilité dans les chaînes d'approvisionnement de leurs clients.
Martin Bryan, Global Chief Sustainability Officer chez UM, Mediabrands, s'est fait l'écho de ce point de vue en déclarant : "Lorsque vous regardez nos clients et la complexité de leurs chaînes d'approvisionnement, ils sont confrontés à un ensemble de variables très différentes qui les obligent souvent à faire des investissements importants, ce qui, en fait, peut leur permettre de réaliser des économies. C'est la raison pour laquelle les clients commencent à s'adresser à nous".
En rapport : Plongée en profondeur : Un guide pour la durabilité environnementale dans la publicité numérique - Sharethrough
Vivian Chang, responsable de la pratique DTC chez Clorox, l'a d'ailleurs confirmé lors du panel sur les marques : "Nous attendons également de notre agence qu'elle nous aide à comprendre comment cela fonctionne du côté des médias".
En outre, les clients et les agences envisagent le développement durable sous un angle précompétitif afin de faire avancer l'initiative. Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer chez GroupM & Choreograph, a déclaré : "Nous avons des clients dans le même secteur vertical qui se réunissent avec nous pour parler de ce problème et essayer de le résoudre ensemble, ce qui est vraiment formidable, mais il s'agit de trouver comment obtenir les données".
Quel est donc le meilleur moyen d'obtenir les données nécessaires pour réduire les émissions de carbone ?
2. Des normes de données communes pour le développement durable accéléreront les progrès de l'industrie
La première étape consiste à créer une norme de données commune pour mesurer les émissions de carbone dans les médias et la publicité. Un langage commun permet aux agences de communiquer clairement et efficacement à leurs clients les progrès et les performances en matière de développement durable. Tous les membres du panel des agences ont confirmé la nécessité d'une norme industrielle. Yale Cohen, EVP Global Digital Standards chez Publicis Media, a fait part de ses réflexions sur l'élaboration de normes communes : "Vous utilisez fondamentalement le même type de données pour être cohérent entre les clients, les agences et les sociétés de portefeuille. C'est ensuite la façon dont vous les intégrez, la façon dont vous travaillez avec les clients sur le partage, qui différencie un client et une agence d'un autre".
À l'heure actuelle, les émissions de carbone sont mesurées par rapport aux impressions de la campagne. Bien que cela donne une bonne idée de la quantité de déchets produits, ce n'est pas la méthode la plus précise. Alors, qui crée et fixe ces normes ? Des organisations telles que l'IAB Tech Lab ou Scope3 peuvent contribuer à l'élaboration de ces normes, mais elles ont besoin de la contribution des agences, des marques et des autres acteurs de la technologie publicitaire. De la même manière que les acheteurs ont fait pression pour que les fichiers ads.txt et sellers.json deviennent la norme, il est possible de faire la même chose pour la mesure des émissions de carbone.
Krystal Olivieri a ajouté : "Mais les étapes de l'élaboration des publicités comportent des éléments communs que l'on peut normaliser. Nous pouvons avoir un impact significatif rapidement si nous parvenons à nous aligner sur la compréhension des facteurs qui y contribuent".
Et les agences ne peuvent pas le faire seules.
3. Les agences ont besoin de l'aide de leurs partenaires fournisseurs pour réduire les émissions de carbone
Les partenaires d'approvisionnement doivent aider les agences à mesurer et à réduire les émissions de carbone pour eux-mêmes et le reste de la chaîne d'approvisionnement. En règle générale, les émissions de la chaîne d'approvisionnement, ou émissions de type 3, représentent la plus grande partie de l'empreinte carbone d'une organisation. Et si les partenaires d'approvisionnement ne réduisent pas leurs émissions, les marques et les agences ne peuvent pas aller plus loin dans la réduction totale de leurs émissions. C'est pourquoi il est impératif que les partenaires d'approvisionnement partagent leurs données et collaborent avec les agences pour établir des normes communes et contribuer au développement de nouveaux outils et méthodes de réduction des émissions de carbone.
En savoir plus : Pourquoi l'industrie de la publicité devrait se concentrer sur les émissions de type 3 - Sharethrough
Jean-Marc Papin, SVP Media Technology & Data chez Horizon, a souligné l'importance de travailler avec les partenaires fournisseurs pour trouver des solutions : "c'est une approche complètement différente parce qu'il s'agit vraiment d'avoir une vue d'ensemble de toute la chaîne d'approvisionnement pour travailler ensemble et l'optimiser... Il s'agit de prendre l'énergie de chacun pour optimiser individuellement et arriver à quelque chose, ce qui est énorme".
L'un des moyens les plus simples pour les agences de réduire les émissions est l'optimisation du circuit d'approvisionnement (SPO), qui permet de réduire le nombre de transferts de données pour chaque impression et chaque diffusion de publicité. "Nous avons tous parlé de l'optimisation du circuit d'approvisionnement parce qu'elle permet aux éditeurs d'obtenir plus d'argent et aux annonceurs de bénéficier de médias plus performants. Et c'est également bon pour l'environnement car il y a moins de sauts et moins d'appels à différents serveurs", a déclaré Krystal Olivieri.
Si l'OPS est un bon début, les agences peuvent aussi aller plus loin en optimisant la trajectoire du carbone (CPO). Cependant, avec CPO, les agences examinent le nombre d'émissions de carbone de chaque chemin et suppriment les partenaires à forte émission.
Il est rare que des initiatives telles que le développement durable soient gagnantes sur tous les plans en termes de performance et de retour sur investissement. Mais les agences peuvent-elles le prouver ?
4. Les agences doivent prouver que le développement durable conduit à des résultats commerciaux tangibles
Comme l'a déclaré Martin Bryan, "lorsque nous pourrons prouver qu'en étant plus durables, vous obtenez un meilleur retour sur investissement pour vos spécialistes du marketing, nous sommes dans une société capitaliste, c'est là que la dynamique du marché nous incitera à faire ce qui est juste et plus rentable".
Ce qui accélérerait la transition vers des pratiques durables, c'est de prouver que la réduction et l'élimination des émissions de carbone entraînent des résultats commerciaux positifs. Selon notre étude Sharethrough sur la compréhension par les consommateurs des émissions de carbone sur internet, nous avons découvert que 80 % des consommateurs préfèrent les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions. En outre, une étude de McKinsey et NeilsenIQ a récemment révélé que les biens de consommation emballés avec des emballages durables ont vu leurs ventes augmenter de 28 %, contre 20 % seulement pour les emballages non durables. Mais comment cela se traduit-il pour les médias numériques et la publicité ?
Sur le même sujet : [Infographie] Une étude révèle que les consommateurs comprennent l'impact de la publicité sur les émissions de carbone - Sharethrough
En quelques mois seulement, plus de 4000 annonceurs ont mené leurs campagnes sur les GreenPMPs™ de Sharethrough, construits en partenariat avec Scope3, et ont constaté que les résultats dépassaient les attentes. En fait, BMW UK a récemment partagé une étude de cas sur la façon dont l'exécution de leurs vidéos sur les GreenPMPs de Sharethrough a permis d'améliorer les performances. Pourquoi les GreenPMPs™ apportent-ils des gains de performance aussi importants ? La théorie du SPO se vérifie également dans la pratique. Les campagnes diffusées par le biais des GreenPMPs™ empruntent le chemin le plus direct pour atteindre l'impression la plus pertinente. Maintenant que les agences peuvent prouver leurs efforts de réduction, comment le communiquer à leurs clients et aux consommateurs sans faire d'écoblanchiment ?
5. Les agences peuvent éviter l'écoblanchiment grâce à une transparence radicale
La meilleure façon pour les agences et toute autre entreprise d'éviter les accusations d'écoblanchiment est d'être aussi transparente que possible sur leurs efforts et leurs progrès. L'honnêteté est vraiment la meilleure politique lorsqu'il s'agit de communiquer sur le développement durable. Les consommateurs sont plus indulgents lorsqu'une entreprise est transparente, même si elle n'a pas atteint ses objectifs. Les consommateurs apprécient l'honnêteté. Ce sentiment a été confirmé par le fait que tous les membres du panel des agences ont convenu que les entreprises devraient divulguer publiquement leurs émissions de carbone.
En outre, Krystal Olivieri a soulevé un point important concernant la transparence "parce que c'est aussi une chose de dire que ce sont mes émissions de carbone, mais il faut qu'il y ait une transparence sur la façon dont vous arrivez à ce chiffre ou sur la façon dont vous arrivez à ce résultat".
Parce que la transparence ne consiste pas seulement à communiquer sur ses efforts, c'est aussi un moyen de tenir les organisations responsables de leurs promesses. Les agences ont un rôle majeur à jouer pour aider les médias numériques et la publicité à atteindre le niveau zéro d'émissions.
En savoir plus : Distinguer les progrès de l'agence des postures en matière de réduction des émissions de carbone et de développement durable - Sharethrough
6. Les agences s'engagent publiquement à ne pas émettre de gaz à effet de serre pour des raisons de responsabilité
De même que les agences tiendront le reste de l'industrie pour responsable de l'atteinte du niveau zéro d'émissions, les agences s'engagent publiquement à se responsabiliser elles-mêmes. Les organismes professionnels et les organisations aident les agences à s'engager, à fixer leurs propres objectifs en matière de développement durable et à agir en conséquence. L'initiative Science Based Targets permet à toute organisation, quel que soit son secteur d'activité, de s'engager publiquement à atteindre des objectifs de zéro émission nette, ce que des agences comme Dentsu, WPP et Publicis ont promis de faire.
En outre, de nombreuses autres agences et sociétés de technologie publicitaire ont rejoint AdNetZero, une initiative de développement durable spécifique aux médias et à la publicité. Des groupes comme AdNetZero encouragent la collaboration entre des entreprises concurrentes et fournissent des conseils et des ressources pour aider à réduire et à supprimer les émissions de carbone.
En ce qui concerne l'engagement des agences, Yale Cohen a déclaré que des événements comme le Green Media Summit "sont le type d'événement idéal pour galvaniser l'intérêt d'un secteur à agir, en examinant un peu plus les micro-moyens d'action".
7. Les agences nomment et identifient les décideurs
Bien que la plupart des gens veuillent faire quelque chose en matière de développement durable, seuls quelques-uns ont le pouvoir ou l'autorité de le faire. Même au sein des agences, l'identification des principales parties prenantes peut contribuer à faire progresser les initiatives en matière de développement durable.
Il est également important d'apporter le point de vue de personnes travaillant dans différentes équipes ou organisations afin d'accélérer le processus et de trouver de nouvelles idées. Yale Cohen a déclaré : "Je pense qu'une partie du chemin vers le succès consiste à identifier les bonnes parties prenantes, et pas seulement celles qui sont désireuses de travailler sur le sujet, mais aussi celles qui sont passionnées par le fait de [dire] "Je suis un décideur, je peux aider à promulguer ceci, je peux aider à financer ceci", parce que le fait de financer ceci revient en fait à financer des gains d'efficacité et de meilleures pratiques commerciales".
Les agences sont les éducateurs, les défenseurs et les champions de la durabilité
Les agences ont un grand pouvoir pour faire avancer le secteur vers la durabilité. Elles ont l'influence nécessaire pour convaincre les marques d'investir davantage dans des produits et des initiatives médiatiques écologiques. Les agences ont également le pouvoir d'achat nécessaire pour dépenser avec des partenaires dont les émissions sont également réduites ou faibles. Si les éditeurs et les partenaires à fortes émissions veulent éviter une perte potentielle de revenus, ils devront eux aussi trouver des moyens de réduire leur empreinte carbone.
Et comme les agences ont des points de contact tout au long de la chaîne d'approvisionnement programmatique et jusqu'au consommateur, elles peuvent promouvoir des actions durables par le biais de campagnes publicitaires. Avec l'aide des agences, des marques, des partenaires fournisseurs et des éditeurs, l'industrie des médias numériques et de la publicité peut certainement atteindre un niveau d'émissions nettes nulles avant toute autre industrie.
Restez au courant du contenu du Green Media Summit en vous inscrivant à notre lettre d'information.
Bien qu'il faille que tous les acteurs du secteur des médias et de la publicité réduisent leurs émissions de carbone pour atteindre le niveau zéro, les agences ont la capacité d'opérer des changements et de faire progresser rapidement le secteur.
De plus, les agences ont la responsabilité envers leurs clients et partenaires de les aider et de les guider vers un avenir durable. Dans cet article, nous présentons 7 des principaux enseignements tirés du panel d'agences organisé lors dusommet des médias verts de Sharethrough ( ).
Panel d'agences : Comment les agences tiendront l'industrie numérique responsable de l'atteinte de l'objectif "zéro émission".
Lors du Green Media Summit, quatre leaders du secteur représentant des agences sont montés sur scène pour partager leurs idées sur la manière dont le secteur des médias et de la publicité peut atteindre, et atteindra, un niveau d'émissions nettes nulles. Animé par Aleda Stam, Senior Reporter à Ad Age, le sommet a posé une série de questions aux panélistes Martin Bryan, Global Chief Sustainability Officer chez UM, Mediabrands, Jean-Marc Papin, SVP Media Technology & Data chez Horizon, Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer chez GroupM & Choreograph et Yale Cohen, EVP Global Digital Standards chez Publicis Media. Voici quelques-uns des principaux enseignements tirés de cette conférence.
Regardez le résumé de 2 minutes de la session :
7 façons dont les agences mènent des initiatives de développement durable dans les médias et la publicité
1. Les clients se tournent vers les agences pour se former et s'informer
À l'instar de leurs efforts de marketing, les clients se tournent vers les agences pour obtenir des conseils et une formation en matière de durabilité. Si l'on garde à l'esprit que le développement durable dans les médias et la publicité est relativement nouveau dans l'industrie, il y a une certaine courbe d'apprentissage. Les médias numériques et la publicité sont complexes et les organisations ont leurs propres objectifs commerciaux. Les agences peuvent aider à contextualiser la durabilité dans les chaînes d'approvisionnement de leurs clients.
Martin Bryan, Global Chief Sustainability Officer chez UM, Mediabrands, s'est fait l'écho de ce point de vue en déclarant : "Lorsque vous regardez nos clients et la complexité de leurs chaînes d'approvisionnement, ils sont confrontés à un ensemble de variables très différentes qui les obligent souvent à faire des investissements importants, ce qui, en fait, peut leur permettre de réaliser des économies. C'est la raison pour laquelle les clients commencent à s'adresser à nous".
En rapport : Plongée en profondeur : Un guide pour la durabilité environnementale dans la publicité numérique - Sharethrough
Vivian Chang, responsable de la pratique DTC chez Clorox, l'a d'ailleurs confirmé lors du panel sur les marques : "Nous attendons également de notre agence qu'elle nous aide à comprendre comment cela fonctionne du côté des médias".
En outre, les clients et les agences envisagent le développement durable sous un angle précompétitif afin de faire avancer l'initiative. Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer chez GroupM & Choreograph, a déclaré : "Nous avons des clients dans le même secteur vertical qui se réunissent avec nous pour parler de ce problème et essayer de le résoudre ensemble, ce qui est vraiment formidable, mais il s'agit de trouver comment obtenir les données".
Quel est donc le meilleur moyen d'obtenir les données nécessaires pour réduire les émissions de carbone ?
2. Des normes de données communes pour le développement durable accéléreront les progrès de l'industrie
La première étape consiste à créer une norme de données commune pour mesurer les émissions de carbone dans les médias et la publicité. Un langage commun permet aux agences de communiquer clairement et efficacement à leurs clients les progrès et les performances en matière de développement durable. Tous les membres du panel des agences ont confirmé la nécessité d'une norme industrielle. Yale Cohen, EVP Global Digital Standards chez Publicis Media, a fait part de ses réflexions sur l'élaboration de normes communes : "Vous utilisez fondamentalement le même type de données pour être cohérent entre les clients, les agences et les sociétés de portefeuille. C'est ensuite la façon dont vous les intégrez, la façon dont vous travaillez avec les clients sur le partage, qui différencie un client et une agence d'un autre".
À l'heure actuelle, les émissions de carbone sont mesurées par rapport aux impressions de la campagne. Bien que cela donne une bonne idée de la quantité de déchets produits, ce n'est pas la méthode la plus précise. Alors, qui crée et fixe ces normes ? Des organisations telles que l'IAB Tech Lab ou Scope3 peuvent contribuer à l'élaboration de ces normes, mais elles ont besoin de la contribution des agences, des marques et des autres acteurs de la technologie publicitaire. De la même manière que les acheteurs ont fait pression pour que les fichiers ads.txt et sellers.json deviennent la norme, il est possible de faire la même chose pour la mesure des émissions de carbone.
Krystal Olivieri a ajouté : "Mais les étapes de l'élaboration des publicités comportent des éléments communs que l'on peut normaliser. Nous pouvons avoir un impact significatif rapidement si nous parvenons à nous aligner sur la compréhension des facteurs qui y contribuent".
Et les agences ne peuvent pas le faire seules.
3. Les agences ont besoin de l'aide de leurs partenaires fournisseurs pour réduire les émissions de carbone
Les partenaires d'approvisionnement doivent aider les agences à mesurer et à réduire les émissions de carbone pour eux-mêmes et le reste de la chaîne d'approvisionnement. En règle générale, les émissions de la chaîne d'approvisionnement, ou émissions de type 3, représentent la plus grande partie de l'empreinte carbone d'une organisation. Et si les partenaires d'approvisionnement ne réduisent pas leurs émissions, les marques et les agences ne peuvent pas aller plus loin dans la réduction totale de leurs émissions. C'est pourquoi il est impératif que les partenaires d'approvisionnement partagent leurs données et collaborent avec les agences pour établir des normes communes et contribuer au développement de nouveaux outils et méthodes de réduction des émissions de carbone.
En savoir plus : Pourquoi l'industrie de la publicité devrait se concentrer sur les émissions de type 3 - Sharethrough
Jean-Marc Papin, SVP Media Technology & Data chez Horizon, a souligné l'importance de travailler avec les partenaires fournisseurs pour trouver des solutions : "c'est une approche complètement différente parce qu'il s'agit vraiment d'avoir une vue d'ensemble de toute la chaîne d'approvisionnement pour travailler ensemble et l'optimiser... Il s'agit de prendre l'énergie de chacun pour optimiser individuellement et arriver à quelque chose, ce qui est énorme".
L'un des moyens les plus simples pour les agences de réduire les émissions est l'optimisation du circuit d'approvisionnement (SPO), qui permet de réduire le nombre de transferts de données pour chaque impression et chaque diffusion de publicité. "Nous avons tous parlé de l'optimisation du circuit d'approvisionnement parce qu'elle permet aux éditeurs d'obtenir plus d'argent et aux annonceurs de bénéficier de médias plus performants. Et c'est également bon pour l'environnement car il y a moins de sauts et moins d'appels à différents serveurs", a déclaré Krystal Olivieri.
Si l'OPS est un bon début, les agences peuvent aussi aller plus loin en optimisant la trajectoire du carbone (CPO). Cependant, avec CPO, les agences examinent le nombre d'émissions de carbone de chaque chemin et suppriment les partenaires à forte émission.
Il est rare que des initiatives telles que le développement durable soient gagnantes sur tous les plans en termes de performance et de retour sur investissement. Mais les agences peuvent-elles le prouver ?
4. Les agences doivent prouver que le développement durable conduit à des résultats commerciaux tangibles
Comme l'a déclaré Martin Bryan, "lorsque nous pourrons prouver qu'en étant plus durables, vous obtenez un meilleur retour sur investissement pour vos spécialistes du marketing, nous sommes dans une société capitaliste, c'est là que la dynamique du marché nous incitera à faire ce qui est juste et plus rentable".
Ce qui accélérerait la transition vers des pratiques durables, c'est de prouver que la réduction et l'élimination des émissions de carbone entraînent des résultats commerciaux positifs. Selon notre étude Sharethrough sur la compréhension par les consommateurs des émissions de carbone sur internet, nous avons découvert que 80 % des consommateurs préfèrent les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions. En outre, une étude de McKinsey et NeilsenIQ a récemment révélé que les biens de consommation emballés avec des emballages durables ont vu leurs ventes augmenter de 28 %, contre 20 % seulement pour les emballages non durables. Mais comment cela se traduit-il pour les médias numériques et la publicité ?
Sur le même sujet : [Infographie] Une étude révèle que les consommateurs comprennent l'impact de la publicité sur les émissions de carbone - Sharethrough
En quelques mois seulement, plus de 4000 annonceurs ont mené leurs campagnes sur les GreenPMPs™ de Sharethrough, construits en partenariat avec Scope3, et ont constaté que les résultats dépassaient les attentes. En fait, BMW UK a récemment partagé une étude de cas sur la façon dont l'exécution de leurs vidéos sur les GreenPMPs de Sharethrough a permis d'améliorer les performances. Pourquoi les GreenPMPs™ apportent-ils des gains de performance aussi importants ? La théorie du SPO se vérifie également dans la pratique. Les campagnes diffusées par le biais des GreenPMPs™ empruntent le chemin le plus direct pour atteindre l'impression la plus pertinente. Maintenant que les agences peuvent prouver leurs efforts de réduction, comment le communiquer à leurs clients et aux consommateurs sans faire d'écoblanchiment ?
5. Les agences peuvent éviter l'écoblanchiment grâce à une transparence radicale
La meilleure façon pour les agences et toute autre entreprise d'éviter les accusations d'écoblanchiment est d'être aussi transparente que possible sur leurs efforts et leurs progrès. L'honnêteté est vraiment la meilleure politique lorsqu'il s'agit de communiquer sur le développement durable. Les consommateurs sont plus indulgents lorsqu'une entreprise est transparente, même si elle n'a pas atteint ses objectifs. Les consommateurs apprécient l'honnêteté. Ce sentiment a été confirmé par le fait que tous les membres du panel des agences ont convenu que les entreprises devraient divulguer publiquement leurs émissions de carbone.
En outre, Krystal Olivieri a soulevé un point important concernant la transparence "parce que c'est aussi une chose de dire que ce sont mes émissions de carbone, mais il faut qu'il y ait une transparence sur la façon dont vous arrivez à ce chiffre ou sur la façon dont vous arrivez à ce résultat".
Parce que la transparence ne consiste pas seulement à communiquer sur ses efforts, c'est aussi un moyen de tenir les organisations responsables de leurs promesses. Les agences ont un rôle majeur à jouer pour aider les médias numériques et la publicité à atteindre le niveau zéro d'émissions.
En savoir plus : Distinguer les progrès de l'agence des postures en matière de réduction des émissions de carbone et de développement durable - Sharethrough
6. Les agences s'engagent publiquement à ne pas émettre de gaz à effet de serre pour des raisons de responsabilité
De même que les agences tiendront le reste de l'industrie pour responsable de l'atteinte du niveau zéro d'émissions, les agences s'engagent publiquement à se responsabiliser elles-mêmes. Les organismes professionnels et les organisations aident les agences à s'engager, à fixer leurs propres objectifs en matière de développement durable et à agir en conséquence. L'initiative Science Based Targets permet à toute organisation, quel que soit son secteur d'activité, de s'engager publiquement à atteindre des objectifs de zéro émission nette, ce que des agences comme Dentsu, WPP et Publicis ont promis de faire.
En outre, de nombreuses autres agences et sociétés de technologie publicitaire ont rejoint AdNetZero, une initiative de développement durable spécifique aux médias et à la publicité. Des groupes comme AdNetZero encouragent la collaboration entre des entreprises concurrentes et fournissent des conseils et des ressources pour aider à réduire et à supprimer les émissions de carbone.
En ce qui concerne l'engagement des agences, Yale Cohen a déclaré que des événements comme le Green Media Summit "sont le type d'événement idéal pour galvaniser l'intérêt d'un secteur à agir, en examinant un peu plus les micro-moyens d'action".
7. Les agences nomment et identifient les décideurs
Bien que la plupart des gens veuillent faire quelque chose en matière de développement durable, seuls quelques-uns ont le pouvoir ou l'autorité de le faire. Même au sein des agences, l'identification des principales parties prenantes peut contribuer à faire progresser les initiatives en matière de développement durable.
Il est également important d'apporter le point de vue de personnes travaillant dans différentes équipes ou organisations afin d'accélérer le processus et de trouver de nouvelles idées. Yale Cohen a déclaré : "Je pense qu'une partie du chemin vers le succès consiste à identifier les bonnes parties prenantes, et pas seulement celles qui sont désireuses de travailler sur le sujet, mais aussi celles qui sont passionnées par le fait de [dire] "Je suis un décideur, je peux aider à promulguer ceci, je peux aider à financer ceci", parce que le fait de financer ceci revient en fait à financer des gains d'efficacité et de meilleures pratiques commerciales".
Les agences sont les éducateurs, les défenseurs et les champions de la durabilité
Les agences ont un grand pouvoir pour faire avancer le secteur vers la durabilité. Elles ont l'influence nécessaire pour convaincre les marques d'investir davantage dans des produits et des initiatives médiatiques écologiques. Les agences ont également le pouvoir d'achat nécessaire pour dépenser avec des partenaires dont les émissions sont également réduites ou faibles. Si les éditeurs et les partenaires à fortes émissions veulent éviter une perte potentielle de revenus, ils devront eux aussi trouver des moyens de réduire leur empreinte carbone.
Et comme les agences ont des points de contact tout au long de la chaîne d'approvisionnement programmatique et jusqu'au consommateur, elles peuvent promouvoir des actions durables par le biais de campagnes publicitaires. Avec l'aide des agences, des marques, des partenaires fournisseurs et des éditeurs, l'industrie des médias numériques et de la publicité peut certainement atteindre un niveau d'émissions nettes nulles avant toute autre industrie.
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Derrière les gros titres : 180 Seconds in Ad Tech est un podcast court de 3 minutes qui explore l'actualité du secteur de la publicité numérique. La technologie publicitaire est un secteur en pleine expansion qui connaît de nombreuses mises à jour quotidiennes. Comme il peut être difficile pour la plupart des gens de suivre les dernières nouvelles, l'équipe de Sharethrough a voulu créer une série audio compilant les mentions notables chaque semaine.
Bien qu'il faille que tous les acteurs du secteur des médias et de la publicité réduisent leurs émissions de carbone pour atteindre le niveau zéro, les agences ont la capacité d'opérer des changements et de faire progresser rapidement le secteur.
De plus, les agences ont la responsabilité envers leurs clients et partenaires de les aider et de les guider vers un avenir durable. Dans cet article, nous présentons 7 des principaux enseignements tirés du panel d'agences organisé lors dusommet des médias verts de Sharethrough ( ).
Panel d'agences : Comment les agences tiendront l'industrie numérique responsable de l'atteinte de l'objectif "zéro émission".
Lors du Green Media Summit, quatre leaders du secteur représentant des agences sont montés sur scène pour partager leurs idées sur la manière dont le secteur des médias et de la publicité peut atteindre, et atteindra, un niveau d'émissions nettes nulles. Animé par Aleda Stam, Senior Reporter à Ad Age, le sommet a posé une série de questions aux panélistes Martin Bryan, Global Chief Sustainability Officer chez UM, Mediabrands, Jean-Marc Papin, SVP Media Technology & Data chez Horizon, Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer chez GroupM & Choreograph et Yale Cohen, EVP Global Digital Standards chez Publicis Media. Voici quelques-uns des principaux enseignements tirés de cette conférence.
Regardez le résumé de 2 minutes de la session :
7 façons dont les agences mènent des initiatives de développement durable dans les médias et la publicité
1. Les clients se tournent vers les agences pour se former et s'informer
À l'instar de leurs efforts de marketing, les clients se tournent vers les agences pour obtenir des conseils et une formation en matière de durabilité. Si l'on garde à l'esprit que le développement durable dans les médias et la publicité est relativement nouveau dans l'industrie, il y a une certaine courbe d'apprentissage. Les médias numériques et la publicité sont complexes et les organisations ont leurs propres objectifs commerciaux. Les agences peuvent aider à contextualiser la durabilité dans les chaînes d'approvisionnement de leurs clients.
Martin Bryan, Global Chief Sustainability Officer chez UM, Mediabrands, s'est fait l'écho de ce point de vue en déclarant : "Lorsque vous regardez nos clients et la complexité de leurs chaînes d'approvisionnement, ils sont confrontés à un ensemble de variables très différentes qui les obligent souvent à faire des investissements importants, ce qui, en fait, peut leur permettre de réaliser des économies. C'est la raison pour laquelle les clients commencent à s'adresser à nous".
En rapport : Plongée en profondeur : Un guide pour la durabilité environnementale dans la publicité numérique - Sharethrough
Vivian Chang, responsable de la pratique DTC chez Clorox, l'a d'ailleurs confirmé lors du panel sur les marques : "Nous attendons également de notre agence qu'elle nous aide à comprendre comment cela fonctionne du côté des médias".
En outre, les clients et les agences envisagent le développement durable sous un angle précompétitif afin de faire avancer l'initiative. Krystal Olivieri, Global Chief Innovation Officer chez GroupM & Choreograph, a déclaré : "Nous avons des clients dans le même secteur vertical qui se réunissent avec nous pour parler de ce problème et essayer de le résoudre ensemble, ce qui est vraiment formidable, mais il s'agit de trouver comment obtenir les données".
Quel est donc le meilleur moyen d'obtenir les données nécessaires pour réduire les émissions de carbone ?
2. Des normes de données communes pour le développement durable accéléreront les progrès de l'industrie
La première étape consiste à créer une norme de données commune pour mesurer les émissions de carbone dans les médias et la publicité. Un langage commun permet aux agences de communiquer clairement et efficacement à leurs clients les progrès et les performances en matière de développement durable. Tous les membres du panel des agences ont confirmé la nécessité d'une norme industrielle. Yale Cohen, EVP Global Digital Standards chez Publicis Media, a fait part de ses réflexions sur l'élaboration de normes communes : "Vous utilisez fondamentalement le même type de données pour être cohérent entre les clients, les agences et les sociétés de portefeuille. C'est ensuite la façon dont vous les intégrez, la façon dont vous travaillez avec les clients sur le partage, qui différencie un client et une agence d'un autre".
À l'heure actuelle, les émissions de carbone sont mesurées par rapport aux impressions de la campagne. Bien que cela donne une bonne idée de la quantité de déchets produits, ce n'est pas la méthode la plus précise. Alors, qui crée et fixe ces normes ? Des organisations telles que l'IAB Tech Lab ou Scope3 peuvent contribuer à l'élaboration de ces normes, mais elles ont besoin de la contribution des agences, des marques et des autres acteurs de la technologie publicitaire. De la même manière que les acheteurs ont fait pression pour que les fichiers ads.txt et sellers.json deviennent la norme, il est possible de faire la même chose pour la mesure des émissions de carbone.
Krystal Olivieri a ajouté : "Mais les étapes de l'élaboration des publicités comportent des éléments communs que l'on peut normaliser. Nous pouvons avoir un impact significatif rapidement si nous parvenons à nous aligner sur la compréhension des facteurs qui y contribuent".
Et les agences ne peuvent pas le faire seules.
3. Les agences ont besoin de l'aide de leurs partenaires fournisseurs pour réduire les émissions de carbone
Les partenaires d'approvisionnement doivent aider les agences à mesurer et à réduire les émissions de carbone pour eux-mêmes et le reste de la chaîne d'approvisionnement. En règle générale, les émissions de la chaîne d'approvisionnement, ou émissions de type 3, représentent la plus grande partie de l'empreinte carbone d'une organisation. Et si les partenaires d'approvisionnement ne réduisent pas leurs émissions, les marques et les agences ne peuvent pas aller plus loin dans la réduction totale de leurs émissions. C'est pourquoi il est impératif que les partenaires d'approvisionnement partagent leurs données et collaborent avec les agences pour établir des normes communes et contribuer au développement de nouveaux outils et méthodes de réduction des émissions de carbone.
En savoir plus : Pourquoi l'industrie de la publicité devrait se concentrer sur les émissions de type 3 - Sharethrough
Jean-Marc Papin, SVP Media Technology & Data chez Horizon, a souligné l'importance de travailler avec les partenaires fournisseurs pour trouver des solutions : "c'est une approche complètement différente parce qu'il s'agit vraiment d'avoir une vue d'ensemble de toute la chaîne d'approvisionnement pour travailler ensemble et l'optimiser... Il s'agit de prendre l'énergie de chacun pour optimiser individuellement et arriver à quelque chose, ce qui est énorme".
L'un des moyens les plus simples pour les agences de réduire les émissions est l'optimisation du circuit d'approvisionnement (SPO), qui permet de réduire le nombre de transferts de données pour chaque impression et chaque diffusion de publicité. "Nous avons tous parlé de l'optimisation du circuit d'approvisionnement parce qu'elle permet aux éditeurs d'obtenir plus d'argent et aux annonceurs de bénéficier de médias plus performants. Et c'est également bon pour l'environnement car il y a moins de sauts et moins d'appels à différents serveurs", a déclaré Krystal Olivieri.
Si l'OPS est un bon début, les agences peuvent aussi aller plus loin en optimisant la trajectoire du carbone (CPO). Cependant, avec CPO, les agences examinent le nombre d'émissions de carbone de chaque chemin et suppriment les partenaires à forte émission.
Il est rare que des initiatives telles que le développement durable soient gagnantes sur tous les plans en termes de performance et de retour sur investissement. Mais les agences peuvent-elles le prouver ?
4. Les agences doivent prouver que le développement durable conduit à des résultats commerciaux tangibles
Comme l'a déclaré Martin Bryan, "lorsque nous pourrons prouver qu'en étant plus durables, vous obtenez un meilleur retour sur investissement pour vos spécialistes du marketing, nous sommes dans une société capitaliste, c'est là que la dynamique du marché nous incitera à faire ce qui est juste et plus rentable".
Ce qui accélérerait la transition vers des pratiques durables, c'est de prouver que la réduction et l'élimination des émissions de carbone entraînent des résultats commerciaux positifs. Selon notre étude Sharethrough sur la compréhension par les consommateurs des émissions de carbone sur internet, nous avons découvert que 80 % des consommateurs préfèrent les marques qui prennent des mesures pour réduire leurs émissions. En outre, une étude de McKinsey et NeilsenIQ a récemment révélé que les biens de consommation emballés avec des emballages durables ont vu leurs ventes augmenter de 28 %, contre 20 % seulement pour les emballages non durables. Mais comment cela se traduit-il pour les médias numériques et la publicité ?
Sur le même sujet : [Infographie] Une étude révèle que les consommateurs comprennent l'impact de la publicité sur les émissions de carbone - Sharethrough
En quelques mois seulement, plus de 4000 annonceurs ont mené leurs campagnes sur les GreenPMPs™ de Sharethrough, construits en partenariat avec Scope3, et ont constaté que les résultats dépassaient les attentes. En fait, BMW UK a récemment partagé une étude de cas sur la façon dont l'exécution de leurs vidéos sur les GreenPMPs de Sharethrough a permis d'améliorer les performances. Pourquoi les GreenPMPs™ apportent-ils des gains de performance aussi importants ? La théorie du SPO se vérifie également dans la pratique. Les campagnes diffusées par le biais des GreenPMPs™ empruntent le chemin le plus direct pour atteindre l'impression la plus pertinente. Maintenant que les agences peuvent prouver leurs efforts de réduction, comment le communiquer à leurs clients et aux consommateurs sans faire d'écoblanchiment ?
5. Les agences peuvent éviter l'écoblanchiment grâce à une transparence radicale
La meilleure façon pour les agences et toute autre entreprise d'éviter les accusations d'écoblanchiment est d'être aussi transparente que possible sur leurs efforts et leurs progrès. L'honnêteté est vraiment la meilleure politique lorsqu'il s'agit de communiquer sur le développement durable. Les consommateurs sont plus indulgents lorsqu'une entreprise est transparente, même si elle n'a pas atteint ses objectifs. Les consommateurs apprécient l'honnêteté. Ce sentiment a été confirmé par le fait que tous les membres du panel des agences ont convenu que les entreprises devraient divulguer publiquement leurs émissions de carbone.
En outre, Krystal Olivieri a soulevé un point important concernant la transparence "parce que c'est aussi une chose de dire que ce sont mes émissions de carbone, mais il faut qu'il y ait une transparence sur la façon dont vous arrivez à ce chiffre ou sur la façon dont vous arrivez à ce résultat".
Parce que la transparence ne consiste pas seulement à communiquer sur ses efforts, c'est aussi un moyen de tenir les organisations responsables de leurs promesses. Les agences ont un rôle majeur à jouer pour aider les médias numériques et la publicité à atteindre le niveau zéro d'émissions.
En savoir plus : Distinguer les progrès de l'agence des postures en matière de réduction des émissions de carbone et de développement durable - Sharethrough
6. Les agences s'engagent publiquement à ne pas émettre de gaz à effet de serre pour des raisons de responsabilité
De même que les agences tiendront le reste de l'industrie pour responsable de l'atteinte du niveau zéro d'émissions, les agences s'engagent publiquement à se responsabiliser elles-mêmes. Les organismes professionnels et les organisations aident les agences à s'engager, à fixer leurs propres objectifs en matière de développement durable et à agir en conséquence. L'initiative Science Based Targets permet à toute organisation, quel que soit son secteur d'activité, de s'engager publiquement à atteindre des objectifs de zéro émission nette, ce que des agences comme Dentsu, WPP et Publicis ont promis de faire.
En outre, de nombreuses autres agences et sociétés de technologie publicitaire ont rejoint AdNetZero, une initiative de développement durable spécifique aux médias et à la publicité. Des groupes comme AdNetZero encouragent la collaboration entre des entreprises concurrentes et fournissent des conseils et des ressources pour aider à réduire et à supprimer les émissions de carbone.
En ce qui concerne l'engagement des agences, Yale Cohen a déclaré que des événements comme le Green Media Summit "sont le type d'événement idéal pour galvaniser l'intérêt d'un secteur à agir, en examinant un peu plus les micro-moyens d'action".
7. Les agences nomment et identifient les décideurs
Bien que la plupart des gens veuillent faire quelque chose en matière de développement durable, seuls quelques-uns ont le pouvoir ou l'autorité de le faire. Même au sein des agences, l'identification des principales parties prenantes peut contribuer à faire progresser les initiatives en matière de développement durable.
Il est également important d'apporter le point de vue de personnes travaillant dans différentes équipes ou organisations afin d'accélérer le processus et de trouver de nouvelles idées. Yale Cohen a déclaré : "Je pense qu'une partie du chemin vers le succès consiste à identifier les bonnes parties prenantes, et pas seulement celles qui sont désireuses de travailler sur le sujet, mais aussi celles qui sont passionnées par le fait de [dire] "Je suis un décideur, je peux aider à promulguer ceci, je peux aider à financer ceci", parce que le fait de financer ceci revient en fait à financer des gains d'efficacité et de meilleures pratiques commerciales".
Les agences sont les éducateurs, les défenseurs et les champions de la durabilité
Les agences ont un grand pouvoir pour faire avancer le secteur vers la durabilité. Elles ont l'influence nécessaire pour convaincre les marques d'investir davantage dans des produits et des initiatives médiatiques écologiques. Les agences ont également le pouvoir d'achat nécessaire pour dépenser avec des partenaires dont les émissions sont également réduites ou faibles. Si les éditeurs et les partenaires à fortes émissions veulent éviter une perte potentielle de revenus, ils devront eux aussi trouver des moyens de réduire leur empreinte carbone.
Et comme les agences ont des points de contact tout au long de la chaîne d'approvisionnement programmatique et jusqu'au consommateur, elles peuvent promouvoir des actions durables par le biais de campagnes publicitaires. Avec l'aide des agences, des marques, des partenaires fournisseurs et des éditeurs, l'industrie des médias numériques et de la publicité peut certainement atteindre un niveau d'émissions nettes nulles avant toute autre industrie.
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Fondée en 2015, Calibrate est une conférence annuelle destinée aux nouveaux responsables de l'ingénierie et animée par des responsables de l'ingénierie chevronnés. Le niveau d'expérience des conférenciers va des nouveaux arrivants jusqu'aux responsables d'ingénierie chevronnés ayant plus de vingt ans d'expérience dans le domaine. Chaque conférencier est très concerné par l'art de la gestion de l'ingénierie. Organisé et accueilli par Sharethrough, il a eu lieu chaque année en septembre, de 2015 à 2019, à San Francisco, en Californie.
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